寒意可以说是2022年上半年互联网广告市场的真实写照。

“目前中国市场的广告预算相对较低。受疫情影响，一些城市实施了管控，很多品牌降低了广告预算。”小米集团副总裁林世伟在最近一个季度的电话会议上这样分析。

无独有偶，在2022Q1电话会议中，a auto quickless CEO程也表达了对广告业务前景的担忧：“自3月份以来，广告收入同比增速放缓，目前没有明显的复苏势头。”

更有甚者，他直接宣布放弃广告业务。今年7月，金山办公CEO张清源在微博上表示：“我们计划明年彻底关闭广告业务。”

惨淡不仅挂在很多大男人的嘴边，也写进了各家的财务报告。

在长视频赛道上吸金能力不错的芒果超媒体，上半年广告收入下降30%。热门综艺《浪姐3》开播时，只获得了5个赞助，上一季有15个。

多条腿走路的腾讯也未能幸免。网络广告收入连续三个季度同比下降，Q2的降幅扩大至18%，其中媒体广告同比下降25%，为史上最大降幅。

头还是老样子，其他平台瑟瑟发抖。汇集了国内近20家平台的广告业务，几乎“无人居住”。

如此“冷”，市场或多或少都经历过。但是“惨”并不能说明广告行业的一切。

基于此，互联网广告行业深度复兴，发现在经济低迷时期，公司处于分化状态，呈现出不同的结构特征、周期韧性和潜在弹性。有四个具体发现：

1.在下行周期，放弃转化链条长的平台。

2.LTT增长是广告增长的北极星指标。

3.不同的用户平台有不同的锚定业务系统。

4.短视频趋势下，广告商业模式趋同。

下行周期，转化链长的平台被抛弃

一般来说，用户的增长可以促进广告业务的推广，两者之间存在一定的正相关关系。

以用户增长率yoy为坐标系横轴，以2022Q2的广告收入yoy为纵轴，得出平台分布如下：

备注：1。泡沫大小是指广告业务的规模；2.坐标系的原点是中点；3.假设用户的增长和广告业务的增长同向同比例变化，可以做出一条斜率为45通过均值点的趋势线。

看趋势线，拼多多、JD.COM、阿Aauto Quicker、知乎、哔哩哔哩都出现了明显的背离，但有人欢喜有人忧。

偏离右上的拼多多，跑出了强劲的广告业务增长率；JD.COM和阿托更快，偏离左上角，正在改变相反的方向。用户增长乏力时，广告收入逆势增长。

相比之下，哔哩哔哩和支湖的流量增长较快，符合新阶段的特点。按理说他们对广告主的吸引力更大，但从斜率来看，他们的广告业务增速还不如外卖集团。

这可能意味着市场的口味变了，在判断平台广告业务时，用户增长的重要性在下降。

为了找到变化背后的原因，我们再来看看各个公司的具体业务。

作为一个短视频平台，Aauto Quicker拥有用户时长和转化率高的先天优势，自然更受广告主欢迎。

拼多多和JD.COM这种自己卖货的，是实现“产品-效果-销售”闭环的最佳玩家，广告主很难拒绝。因此，品多多和JD.COM的成就就不足为奇了。

2022Q2，拼多多和JD.COM分别超越腾讯和百度，挤进互联网广告收入第二和第三的位置。

从这个角度来看，就不难理解哔哩哔哩为什么

但无论是平台属性还是经营策略都不是决定性因素。毕竟有能力拿100%的，谁不想站在领奖台上呢？

哔哩哔哩和智虎表现不佳应该还有其他因素。

LTT增长，才是广告增长的北极星指标

用户体验和平台商业变现的平衡也会影响平台广告收入。

以单个用户的生命总时长(LTT)同比变化值为坐标系横轴，以2022Q2的广告收入yoy为纵轴，得出平台分布如下：

备注：1。量化用户体验，从客户终身价值(LTV)=ARPU/流失率得到LTT=用户时长/流失率用户时长/(1-粘性)。因此，单个用户总用户时长(LTT)的同比变化代表了用户体验的改善或减弱；2.泡沫大小是指广告业务的规模；3.坐标系的原点是中点。

如图所示，LTT与广告收入增长率高度正相关。也就是说，每个平台的广告业绩都可以被LTT很好地量化。

具体来说，逻辑是这样的：随着用户体验的提升，广告留存率会提高，广告主的投放意愿会增强，平台的广告收入也会上升。

因此，我们认为，在某种程度上，LTT可以作为判断广告业务的第一指标。

再看公司，除了拼多多、哔哩哔哩、Aauto Quicker、美团，大部分互联网公司都很难平衡用户体验和广告变现的关系。但是，不同公司之间还是有差异的。

以智虎和哔哩哔哩为例。从上面可以看出，两个国家的用户增速不相上下，商业化进程应该接近，但是知乎的广告增速不如哔哩哔哩。

说到底，是知乎急于变现：面对大众之后，知乎的软文内容和各种惊悚刺激的虚构故事屡见不鲜。专业的发言被醒目、巧妙的评论挤掉，平台内容质量明显下降，用户吐槽越来越多。

哔哩哔哩在“只是吃”的情况下相对克制。例如，陈睿承诺之前不会有开场广告。

在平台的不同态度下，用户开始用脚投票。可以看出，知乎的用户流失率持续上升，而哔哩哔哩的用户流失率相对稳定。

备注：流失率(1-DAU/MAU)表示用户体验变化导致的用户流失。

这样你就可以回答上面的问题了，为什么两个用户都增长很快，但广告收入增速却不好：知乎欺骗用户后没有好的内容留人；哔哩哔哩害怕用户会被广告劝阻，他假装矜持。

尽管哔哩哔哩在现阶段似乎有更大的商业想象空间，但它并非没有担忧。

一方面，立旗会限制自身商业化的高度；另一方面，一旦后期因为生存需要被迫增加广告位，会极大伤害用户感情，遭到反击。

Aauto更快和拼多多之所以能够实现用户体验和广告业务的同步增长，就在于满足了用户的需求。

都2022年了，拼多多还在紧锣密鼓地推出“剁手刀”“送红包”流量运营活动，靠的就是五环外用户对优惠券的喜爱。

可以看出，在这种诱惑下，拼多多用户粘性碾压JD.COM和阿里。

除了提供老铁路人喜欢看的土里土气的视频，Aauto Quicker还在继续扩充内容sku。光大证券在其2022Q1财报发布后预测，Aauto更快短剧、体育等垂直内容的发展将促进特定用户的留存和推广。

可见，在平台商业化的过程中，能否把握好时机和度，让用户乐于接受，是判断其广告业务增长空间的关键因素。

不同用户体量平台，锚定业务体系迥异

流量池的大小是广告主选择平台的重要指标。

以用户规模MAU为坐标系横轴，以2022Q2广告收入yoy为纵轴，平台分布如下：

备注：1。ci

可以看出，用户规模与广告业务增长率之间并不存在持续的正相关关系：当平台用户规模仍处于增长阶段时，用户规模越大，对广告主的吸引力越大，广告收入越高；当用户规模接近天花板时，广告业务与用户规模的相关性减弱。

根据图中平台的分布，大约有三种不同规模的平台：

红圈内是用户量大的成熟公司，如阿里、腾讯等。他们的广告业务很大，但是波动性很小，很难有爆发式的增长。所以对于这类公司，主要看第二条成长曲线。

的确，可以看出阿里忙着云计算，百度沉迷于自动驾驶，都在努力摆脱“广告依赖”。

备注：百度的用户规模不在红圈，但归类为成熟平台。

拼多多、JD.COM、爱车快等具有一定用户规模的平台位于红圈。他们不能像哔哩哔哩和知乎那样依赖用户的增长，但广告收入的增长率仍然强劲。

如上所述，他们的平台属性更有利于广告转化，也更注重保护用户体验。

然而，虽然都是优秀的学生，但他们的玩法不同，成长路径也完全不同。

正如我们在《拼多多增长内幕》篇文章中讨论的，拼多多在打出用户规模和粘性这张牌后，依靠众多视频激励的“鲜花活动”，挤出了单个用户的总用户时长(LTT)，让流量增长的故事再次响起。

相比之下，JD.COM和a auto faster都专注于品牌扩张。

JD.COM首席财务官冉旭在2021年第三季度电话会议上强调，在Marketplace的生态系统完善后，几乎所有类型的第三方业务都在进来。

Aauto快人程在2022Q2电话会议上表示：今年上半年，每月新增业务较去年同期增长90%以上。今年计划布局100条产业带，今年上半年已完成50%以上，覆盖十几个行业。

换句话说，他们找到了广告业务增长的新指挥棒，支撑了高增长率。微博、爱奇艺等没有找到接力棒的公司基本都是躺着。

红圈也有用户规模较小的平台——汽车之家、知乎等。受制于平台本身的垂直属性，在用户规模上没有竞争优势。如果你想支持广告业务，你就得看商业化的反向信号。

比如面对追赶懂开车，开车容易等的同行。汽车之家也开始拓展视频、直播、新能源社区等领域的内容。

QM月数据显示，汽车之家DAU较去年同期增长7.5%；业绩方面，也有反弹趋势。

总而言之，面对不同用户规模的公司，他们的定位点是不一样的，不要混淆。

短视频化趋势下，广告商业模式趋同

平台商业模式也影响着广告业务的走向。

以平台广告业务成本占收入的比例为坐标系横轴，以2022Q2广告收入同比为纵轴，得出平台分布如下：

备注：1。成本/收益指数越高，平台商业模式越倾向于以资产为中心；2.圆圈的大小代表平台广告的规模；3.坐标系的原点是中点。

从图中可以看出，分众传媒、爱奇艺等重资产模式的公司，广告收入低，从娘胎里就是“硬伤”，弹性较弱。相对而言，腾讯等轻资产模式的公司业务韧性更强。

值得注意的是，以UGC起家的哔哩哔哩是“爱奇艺”。目前其内容成本在营收中的占比已经接近分众传媒。

理由也是老生常谈。近年来，哔哩哔哩开始大量购买内容，甚至因为大量购买版权的“土豪”行为，被用户嘲讽为“Billie Billie矿业公司”。

相比之下，Aauto Quicker的商业模式更轻，广告收入增速更好。原因也很简单：

2022Q2，故事模式在哔哩哔哩的播放量增长了4倍，占总播放量的近1/4，广告产品已经上线。根据广发证券的预测，故事模式可以承担20%的广告加载率。考虑到销售率，目前实际装车率在13%左右。

三大电商平台中，众多视频用户渗透率从年初的8%增长到目前的25%，日均使用时长45分钟，超过视频号的35分钟。

马花藤在最新的电话会议中也多次暗示视频号：“公司将专注于提高业务效率和增加新的收入来源，包括在视频号中推出信息流广告”。

这必然导致平台的广告商业模式趋同，竞争进一步加剧。

2022年上半年，互联网广告市场看似“无人居住”，实则暗流涌动。

行业变了，看问题的视角不能再局限于过去。需要考虑用户增长率、用户体验、用户规模、平台商业模式等角度。毕竟古语有云“过坎侧成峰”。

当然，我们看到的可能只是冰山一角。

(报告)