一个好的私有域的本质是什么？

我相信大多数私有域运营商自己都提出过或者问过这个问题。

我们习惯于先把本质说清楚，因为只有你掌握了本质，然后在此基础上建立各种操作策略和方法，才会更容易理解“是什么”和“为什么”，同时你也会知道如何做得更好，行动的速度和效果也会更快更好。今天我就和大家聊聊私有领域的本质。

其实这篇文章摘自《私域2.0系列视频课》第三节CEO徐志滨的原始录音文字。这篇文章(本课)将带你从几个角度来阐明私有领域：

1)现在好的私域是什么？

2)私有领域有哪些不同的定义？也就是说，私有域名正在被Tik Tok、阿里、易车、百度这样的大平台推广。它们各自的定义和出发点是什么？和微信私域有什么区别。

3)私域的不同发展阶段，下一步要注意什么，做什么。

先说现实CEO徐志滨的四本书，《社交红利》，《即时引爆》，《小群效应》，然后《关系飞轮》。有一个明显的时间线，在《小群效应》中描述的很清楚：

两波社交*移动化叠加后，社交平均每三年就会推出一个新趋势。过去以微博为代表的弱关系，以朋友圈为代表的双向关系，以群体为代表的强关系被提升。现在，关系越来越近了。

用户在主动模拟与品牌更紧密的关系，就像与品牌是家人、兄弟姐妹一样。其实这个趋势和我们在这门课的介绍中提到的是一脉相承的。邓巴教授的研究发现，用户把60%的时间给了最亲近的15个人。现实和腾讯在私域定义中提到的长期而忠诚的关系和亲密关系也是一致的。

好的私域符合人类的社会性，也符合平台和企业所追求的商业性。

01

什么是好的私有域？

最好的私有域是什么？

先说几份2022年的财报。

许多上市公司将在3月份公布上一财年的年报。通常情况下，公司会在财务数据中提及其重要和关键的变化，包括营收、占比、战略重点等。

今年我们看到十几份财报都提到私域流量和上市公司要战略向私域倾斜。

在这些财报中，有两组特别的数据，我想和大家分享一下。一组来自POP MART，另一组来自Luckin coffee。我想你可以通过这两组数据看出一个好的私有域是什么样子的。

POP超市

POP MART通过小程序在2021年赚了8.9亿人民币。在和其他高管团队开会的时候，他们用了一个词来形容。这个词让我很震惊，然后我就干脆把它放在了我采访的标题里，意思是“纯粹”！

这就是纯私域运营带来的收益。

同时对于其他场景也很好。比如成员。2021年，POP MART会员贡献的销售额达到41.4亿元人民币，占总销售额的92.2%。半数会员购买2次或以上。

小程序、会员、社区都是私有领域的典型运营场景。所以，如果按一般情况计算，私域的贡献会更大。

瑞幸咖啡

Luckin coffee几乎是企业微信在快消品和茶领域的第一个标杆案例。因为他们的私域粉丝数在行业内排名第一。

根据Luckin coffee发布的2021年财报，他们的年营收为79亿。与2020年相比，几乎翻了一倍。人均ARPU(每个用户可以帮助的营收，每个人在瑞幸上花的钱，或者瑞幸赚的钱)从2020年的120元增长到2021年的153元，增长了27.5%。

到2022年第一季度，它们甚至更直接盈利。5月24日，他们发布了2022财年第一季度的财报。净营收为人民币24.046亿元，同比增长89.5%，营业利润为人民币1610万元。

好在睿开始建私域的时候，三个月私域用户就达到了180w，日均直接贡献3.5万杯。用户入群后，消费频次提升30%，周复购提升28%。通过群里的消息提醒订购了10多万杯。

而且关键的一点是，过去真正的团队每隔2到3个月就会和他们进行一次长谈，我们发现他们的私域用户每隔3个月就会增加180万到200万左右。在课程上线之前，Luckin coffee有超过2000万的私人粉丝。

因此，可以说Luckin coffee的年度数据是这组基础数据的连续再现。

私域把Luckin coffee从曾经肆虐的金融危机中拉了出来，从一个穷学生变成了真正的优等生。

这就是一个好的私有域的样子。

在财报和对公司的采访中，我们可以看到很多大公司的私域收入已经占到总收入的10%~15%左右。甚至一些初创企业80%~90%的营收都来自自私域。对于他们来说，通过投资、购买等方式无法建立起稳定的商业防线。只有把大部分精力投入到私域生态中，才能开创自己的商业城堡。

02

不同平台对私有领域的理解有什么规律？

那么，到底什么是私有域呢？

这个问题一问，就像一串葡萄，一连串的问题牵出更多。比如，私有领域最早的定义是什么？现在所有平台都在喊私有领域，但真的是在说同一个“私有领域”吗？还是仅仅是一个名词的各种表达？

我想说一个观点，甚至我想向你强调：如果你能讲这个问题，那么你差不多有一半人会明白如何抓住其他平台的私有领域红利。

言归正传。

人们最初搜索私域的时候，听到的定义一定是：拥有它，反复触摸它，免费，随时随地等等。

但我很少回应这种说法，腾讯和各大平台也很少有人采用这种说法。原因很简单，因为这个定义和提法和你直接做一个APP或者网站有什么区别？

你也可以说海外是这样的。你一直在谈论独立电视台。

但如果是这样，私域几乎没有创新，也不可能表现出今天的凶猛，让1000多万家企业通过私域运营。

目前大部分私域运营都是基于腾讯。2020年8月，腾讯通过财报简单地给出了一个公开的定义：“私域是品牌与用户之间长期、忠诚的关系”。

我们真实团队对私有域的定义和腾讯很像，只是有点别扭。我们这样说：“品牌和用户是一对多的关系，形成了一对一的亲密关系”。

在这里面，品牌是“一个”，大多是“几十万、几百万、更多用户”。

所以，一对一的亲密度是指让每一个用户都和企业、品牌有特别亲密良好的关系。

在我们对私域的定义中，有三个关键词，“一对一”、“一对多”、“亲密关系”。可见我们对私域的理解和腾讯差不多，特别强调关系，尤其是亲密关系。

私域是一种关系，私域是一种不同的关系，或者可以说是亲密关系驱动的新浪潮，是用户与品牌之间的模拟亲密关系。

所以我会在这门课的序言中开门见山的说“一个企业能否进入一个用户的15个密友的关系圈，是决定他能否抢占私域，跟进更多波澜的基础”。

用户平均只接受15个亲密好友，无法维持。这是由社交网络中用户的行为习惯决定的。

其他平台呢？

其他平台如何观察和定义私有域，他们会从这些做什么？我们如何观察和使用这些平台？

Tik Tok、支付宝、百度、汽车快车、小红书、微博等，都是推私域。在准备本次讲座的同时，简氏团队还在群里讨论了一条新消息：“在疫情爆发的那一刻，我意外地发现，美团外卖也开始是私人领地了”。

几乎所有的大型流量平台都有私有域，他们期望成为和微信/企业微信一样的基础平台。让更多的企业在自己的平台上开出私域新花。

他们所理解和定义的私有领域有什么异同？

第一，Tik Tok和支付宝高管在思考私域的时候其实有一个共同的特点，那就是“进入和接管更多企业用户运营的场景”。

这句话不是他们说的，而是他们对各自不同的岗位和部门深入采访后总结出来的。

这句话也可以理解为“赋权”和“交换”。用平台更强大的系统和工具赋能品牌的数字化和私域运营，帮助品牌运营更轻松，效果更好。所以品牌敞开了心扉，让平台进入更多的用户运营场景。

第二，Tik Tok和百度的私有领域也有一个共同点，那就是他们都是算法的赢家。所以技术和工具的配合会在一对一的精细化运营中发挥更大的作用。

换句话说，也许在未来，这个平台可以帮助你在Tik Tok上做私有领域。你只需要准备一个预算去打广告摇一摇。

这里突出的是一对一的精细化运营。事实上，对“一对多”最粗鲁的理解可以认为是群发。

在工具端，信息被发送到成千上万的群组，成千上万的用户接收到同样的信息。但这些信息在早期是没问题的。

群发消息将很快减少到类似于SMS群发消息的情况。没人关心，没人互动，也没人点击。如果是这样，私有领域就死了。

所以必须“一对一”操作。但是真的真的很难。因为每个用户都要识别自己是谁，想要什么，喜欢什么，过去跟你聊过什么，买过什么，上次说过什么等等。然后把信息一条一条写出来，发出去。

如果要手动的话，就不要想了。有一次我在微信上给5000个朋友一个一个发一个活动邀请，从早到晚发了一个星期，累得我都发完了。

所以，如果你面对的是几十万、几百万、几千万的用户，人工是难以承受的压力，只能依靠工具和技术。这时候算法就起到了关键作用。

而以技术和算法为主导的“一对一精细化运营”，则是另一条线的私域。也会发扬光大。

再次，Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、微博的私域，以及之后的视频号，都是以超级用户为基础，然后从深度内容出发，构建强大的私域运营模式。

Tik Tok有个私房西瓜面模式，用户分为路人粉、好感粉、真爱粉。所谓真爱粉，就是超级用户。

Tik Tok私人西瓜模型

在直播和垂直专业内容场景下，相对容易塑造和形成超级用户。这也是基础。而这可以带来第二个特质。有了超级用户的基础，就可以从深度内容出发，构建强大的私域运营模式。

内容或品牌组建强大的直播内容团队，可以有不错的效果。从内容上，我们也看到了很多漂亮的案例。在本课程的后面部分，我将向您详细介绍这一点。(点击此处进入私域学习中心订阅课程)

有了超级用户和真爱粉的基础，还会带来另一个变化，那就是广告流量。公共领域和私人领域结合的广告流是一个非常核心和基本的扩大圈子的方法。这种流量怎么做？是来自超级用户和真爱粉，因为他们给你清晰的用户画像和共同需求。跟着他们寻找潜在用户，将其纳入自己的私人粉丝池，然后进行长期精细化运营。

这是33，354对私有领域的理解和这些不同平台的起点。这些平台还远没有到定义的阶段，但是不妨碍你从这些信息出发，去看看不同的平台可以怎么玩，怎么用，平台接下来怎么布局等等。

03

私有领域的未来发展

这就回答了我们讲座的第三个核心问题：从这些信息中，你可以了解到课程出版物中提到的私有领域的阶段，以及现实中的几种分类。

所谓私域成长阶段1.0，关键词是“是”。企业推出私域，用户感觉新鲜方便，所以合作转化程度很好。

回顾行业发展，发现同样的经典语句“我把你当朋友，你把我当流量”，一方面是无数人在看笑话，另一方面是当年双11期间，很多企业启动私域，70%~80%的收入贡献来自私域。

这个“70%~80%的收入贡献”，就是最好的“拥有”背后体现的时间红利和窗口红利。

现阶段有很多窄私域团队崛起。

我看到很多几个人，十几个人的小团队，每个人用5部左右的手机，加用户为微信好友。以这种方式销售产品和服务。当时他们中间最高流水在8000万到2亿之间。

时至今日，“私域成长2.0”更应该关注的是关系、精细化运营等。

2022年春节后，建石团队推出了一系列案例写作，都是讲一些团队如何优化组织架构，之前遇到过哪些坑。原因是，我在走访行业的时候，看到好几个优秀的品牌私域团队居然都垮了。

数据急剧下降，团队终于失去信心，干净利落地离开了公司。以前快速成长的时候有多昂扬，快速下跌的时候就有多难受。原因是粗暴的“一对多”微信群发和群发的效果正在大大消退。用户已经厌倦了这种野蛮的广告。

这个时候，围绕关系的一对一精细化运营的游戏成为了新的趋势。

那么对于私域的下一步，或者说私域的未来是怎样的，我认为就是注重亲密关系和一对一的精细化运营，这是私域运营的必然趋势。

另一个趋势是全球性的。

在疫情对市场环境、用户行为习惯、决策和购买习惯影响越来越大的今天，在不同平台上运营私域需要达到一个结果：

用户无论在哪里购物，品牌和企业都能识别出他是谁，是不是老客户，从自己这里买过什么，应该给他提供什么优质服务，如何进行有针对性的个性化运营。

这需要跨不同平台，打通数据。这件事连企业都不用提。各大平台都已经意识到了。你可以看到腾讯、Tik Tok和阿里几乎异口同声地谈论整个世界。事实就是如此。

(报告)