大家好，我是何江。我正在联系近100个品牌在小红书投放。其中近一半因为卖点不明确而未能推出。不知道用哪个卖点来传播？卖东西的时候，一定要站在用户的角度，考虑他们想要什么，找到他们的核心诉求。

如何调查用户需求？可以根据用户的消费行为路径图来考虑，即当用户需要某个产品时，会通过百度、小红书、Tik Tok、淘宝进行搜索，购买时或购买后通过电商网站进行查询，购买后通过小红书查询相关份额。

图1:章雷对用户需求的洞察分析

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第一步：洞察卖点

在需求洞察分析的框架下，第一步是通过官方月报看行业竞争情况；第二步，通过关键词规划工具梳理用户需求。以面膜行业为例。从行业月报来看，面膜行业属于数量较多的产品，但点击价格较低，一般与眼霜竞争。

图2:章雷对用户需求的洞察分析

其次，通过小红书的关键词策划工具，导出面膜关键词，整理成品牌词、产品词、功效词、品类词四大类。

图3:掩码关键字需求的洞察分析

品牌词：芙儿佳面膜，费思医生倪砥佳婷.

产品名称：爱尔博士，波兰瓶面膜，奥伦奈克斯面膜，兰芝睡眠面膜.

功效：补水面膜、美白面膜、修复面膜、祛痘面膜、提亮面膜、瘦脸面膜.

类别：推荐面膜-涂抹面膜-补水面膜.

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从搜索关键词来看，面膜行业已经进入品牌竞争阶段。原因有以下几点：一是搜索中有大量品牌，二是竞争中有产品细分关键词，即品牌产品竞争词，如兰芝睡眠面膜。

功效方面，用户关注的重点是补水、美白、修复、祛痘，整体搜索量比较高，说明需求比较大。这个阶段只能证明小红书市场的面膜好。

如果我们是痘痘肌的面膜商家，如何提炼卖点？通过品类卖点，继续挖掘品类。关键词会是“痘痘肌适合什么面膜”。我们将进一步总结用户的以下需求，消炎、祛痘印、补水、修复敏感肌、补水、紧致收缩毛孔、修复医美。

通过对痘痘肌面膜的进一步探索，发现舒缓、消炎、祛痘是三大需求。现阶段要看竞争对手有什么？他们在卖东西。

高档(20元/条):妇儿佳、HFP等品牌；

中档(5到20元/片):神奇家族、BR:Lab、爱尔博主、音嫩生、老虎面膜、恢复性美容等品牌；

低价(5元/片):WiS、福清、山草集等品牌；

找到这几个品牌后，我们再确定竞争对手是哪家，锁定目前正在做的竞品的核心点。假设我们的价格在5元以下，直接竞争对手是WIS，福清，山草集。接下来需要分析一下他们在《小红书》中的核心卖点。

同时还需要继续深挖，证明自己在祛痘面膜方面的强大实力。看原料、工艺、功效，还有哪些竞争对手没有提到或说过，但没有说透，符合消费者的知识、观念、购买习惯、使用习惯，从而找到用户关注的点。

图4:中国和中国定位坐标系模型

卖点集中在功能/成分/包装上：

功能/功效：解决客户的核心问题，祛痘轻印面膜，老板的大吸力油烟机。

配料/原料/核心技术：氨基酸洗发水的氨基酸，HFP的烟酰胺，vivo充电5分钟，通话2小时；

包装/产品设计：有设计感的包装，一次性洗面奶，外包装的三餐半；

其他：极致服务(海底捞)、极致性价比(小米)等等；

通过调研找到卖点后，我们需要对卖点进行分类，包括趣味性、功能性、场景性，梳理出c

有了卖点，接下来要做的就是用白话表达卖点。口语里的卖点是不设防，用户更愿意用。记住，不同平台的卖点会不一样。

比如了凡在淘宝的卖点是闪耀大片之王，熬夜时也闪闪发光。但当小红书上架后，卖点就变成了熬夜党的生活核心古迹奶，有助于亮真牛，绑定功能和场景，形成新的卖点，更口语化。

图6:了凡淘宝和小红书的卖点差异

比如了凡的闪粉面膜，在面膜体中一直在调整VCIP成分，强调是油溶性VC的衍生物，透皮吸收好，不粘脸，还能祛黄提亮。

推出的整体逻辑是：结论成分权威证明购买说明，号召大家一起冲，购买产品。

图7:了凡抗黄面膜提亮方法

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卖点口语

找到卖点后，接下来就是用口语化的表达方式，让小红书用户看懂。如何让卖点口语化，也是通过这三种方法。

1.暗喻

隐喻与消费者已有的强烈认知有关，让消费者瞬间获得效果。比如高档，可以说是我喝的咖啡的天花板。比如拉面说“快餐要求米其林级别的餐食。”比如价格便宜，可以用“一百块钱的耳机，太香了。

图8: 100元平板耳机

2.[计]数字化数位化数码化

很容易数字化。从直观的视觉来说，数字有一定的意义。像VIVO手机，充电5分钟，通话2小时，就是成功的数字表达。

3.读出来

能被读出和传播的卖点才是好的卖点。当你写好卖点后，试着读给旁边的同事听，看看能不能复述出来，摊开来说。只有传播开来才是好的卖点。

口语的卖点上，不仅有卖点，还有名字、标题、正文、标签，甚至评论区等等。从而积极创造口语化的内容，只有口语化的内容才会更容易传播。尽可能使用口语，让用户能够理解和传播。

(报告)