“一整天”是一个在Tik Tok拥有500多万粉丝的二胎爸爸。当他收到一辆SUV的推广需求时，他有点左右为难：

汽车制造商要他解释产品的卖点，有70页。而且，厂家也不愿意切。

“如果你真的想把每个字都看完，那就不要一直读到天黑。”他觉得品牌营销要“屌丝”结合自己的生活，和粉丝分享真实的使用感受，而不是积累数据和形容词。

最终，他说服品牌将产品故事投入到家庭日常生活中，卖点的口头播报从近一个小时缩短到40多秒。这段视频发布后“爆红”，播放量位居同话题第一，好于很多汽车专家的数据。

“星图平台”、“找星图”等字眼经常出现在“一整天”等优秀人士的视频页面上。很多用户不理解它的含义，只是隐约觉得和达人商业化有关。那么，到底什么是巨幅星图呢？

庞大星图是一个平衡内容和商业的创作者变现平台，有200万人可以拿到订单。它允许品牌商家直接发布他们的需求，与人们联系，并订购Tik Tok人定制的种草视频。

不久前，庞大星图才艺盛典正式公布了11项年度荣誉大奖，为优秀创作者、MCN机构和服务商颁奖。《整天》被评为“年度商业内容最具影响力人物”，和他一起的还有皮友、厨房冒险、刘大岳、周小脑等十几位知名人士。在和很多人交流后，我们找到了平台上200万人的职业成长之路。

认知提升，天赋攻击。

本次巨幅星图达人盛典对内容价值、商业价值、服务价值、市场影响力、行业贡献等综合维度进行了科学衡量，并颁发了平台年度大奖。刺猬公社(ID:ciweigongshe)从不同的内容类别中选取了多位获奖者，分析了粉丝数、商家榜单所在行业、服务品牌之间的关系。每一个获奖的人才，都在内容价值、商业价值、服务价值等维度表现突出。

这是观察海量星图人才、内容和商业生态的绝佳样本。借助对达人的采访和商业数据的分析，我们可以重新认识数量庞大的达人的商业价值，也可以一窥内容营销的新趋势。

首先，通过数据挖掘和分析，我们发现这些获奖人才普遍凭借好的内容获得了高流量，这也为他们带来了不错的商业回报。

特别是利用统计工具，对海量星图艺人的视频播放量与总收入的相关性进行分析后，发现星图艺人总收入与播放量的相关系数为0.972。这说明人才收入和内容流量之间存在显著的正相关关系。——星图流量越好，内容影响力越大，商业收入越好。

然而，当人们刚刚接触到海量的星图时，很多人的第一反应是：为什么审核这么严格？为什么造物主头上有个“婆婆”？很多时候视频过不去是因为触及了平台上的各种审核机制。

后来，达人逐渐发现，“严”是庞大星图的优势。——是将行业经验、标准和认知转化为产品和机制，为达人营销设定规则和底线，实现达人商业的庞大星图的底层。

保护是人们喜欢的“一天到晚”“一周一点点闹”提到巨幅星图时的关键词：巨幅星图在内容合规方面为人们提供保护，通过制度和体系约束品牌，从而保护人们商业收入的稳定性。在谈到“是否会绕过巨额星图收取私单”这样的敏感话题时，几位专家明确表示拒绝：

“这难道不是回到了过去的‘原始’传统商业模式吗？”

除了“保护”，刺猬公社认为“破圈”是海量星图的另一个关键词。

刺猬公社挖掘了11位获奖人才不同类别的商业化数据，发现商业榜单所在的行业相对集中，尤其是美妆、零售、3C电子等行业，可以跻身多个人才榜单类别的前3名。即使这些人才的含量很低，他们与美容化妆品或3C电子等行业的相关性也不高。

此外，刺猬公社通过梳理还发现，超过80%的客户与不同的内容标签有过合作，近70%的客户与三个或三个以上的人才有过合作，近50%的客户与五个或五个以上的人才有过合作。

这足以说明，每一个有才华的人都能吸引到他所在行业的广告，还有很多其他行业的跨界广告，业务订单的种类也越来越丰富。

从广告主的角度来看，广告主不再满足于只拥有垂直行业的人才，而是希望借助人才在不同内容赛道的影响力来“破圈”。

从达人的角度来看，达人的商业版图已经远远超出了其所在的垂直内容赛道。具有超越圈子和行业的内容价值和商业影响力，也是一种可以为众多行业客户提供高质量创意营销服务的“破圈子”。

刺猬最近也统计了一些达人服务的品牌客户。可以发现，专注达人服务的品牌中不乏KONO、WIS等知名新锐品牌，更有潘婷、兰蔻等业内知名度和产品力最高的广告主。一线品牌的比例相当高，而且这个数字还在增长。2022年上半年，拥有巨幅星图的品牌数量同比增长210%。利用人的潜能进行内容营销，积累品牌势能，已经成为整合营销传播的重要范式。

本质上，“好内容”吸引的是一线大牌客户，人才能抓住客户的创意和传播需求。这背后，有一个专属于短视频专家的“信任”生态。

比如，一些达人的粉丝会“要求”达人接大牌广告，会庆幸达人终于和大牌达成合作。“粉丝要求广子。”在兰蔻熊砖的一个广告视频评论区，皮尤大方而自豪地给她的粉丝留言。

皮尤告诉刺猬公社，这是她第三次拍摄类似TVC的广告，时尚精致，大牌云集。第一次拍这种广告的时候，皮尤就想先试试粉丝能不能接受“直接给”的广告效果，不过粉丝还是挺欣慰的。“皮尤终于接到(大牌)广告了”。得益于粉丝的良好反馈，皮尤之后继续获得大牌合作。

人才广告的心态也在逐渐改变。“一年前，我觉得一个月收不了太多商业广告。可能后来做久了，渐渐和粉丝有了信任基础。粉丝已经可以接受你的生意了。”面对“难缠”的客户，年幼的孩子有时会在直播间向粉丝吐露心声。粉丝不是反感，而是安慰年幼的孩子。“到时候，我们去表扬你。”

当“个人博主”逐渐成为达人顶端，内容从日常分享到商业广告，应有尽有。随着达人和粉丝的联系越来越紧密，粉丝往往会同情达人的“事业”，为达人的付出买单。

所以，粉丝和用户在达人的广告生态中起着至关重要的作用。“你要先考虑你对用户的感觉，再考虑你对客户的感觉，再考虑你对自己的感觉。”皮尤说，人在前期不要追求太多利润，要先实现用户价值和客户价值。

通过对人才的观察，也可以发现他们普遍在内容和商业化上比较成熟，有责任心和专业性，珍惜个人品牌，追求长期价值。这是一个非常重要的信号：

达人在进化。不再纠结于“接单掉粉，不接单不吃饭”的死循环，也不再愿意把自己放在品牌传播环节的末端。

人才：从营销资源到生产要素

除了本文分析的11位不同的专家之外，其他专家已经形成了他们对cont的理解

“每一个视频，尤其是业务单，都想做好。希望品牌的每一分钱都花得有价值，粉丝的每一份信任都不会被抹去。”如果不面对镜头，数量庞大的星图美颜专家“黄色这么厉害”甚至会感到焦虑。

一方面是品牌的信任，一方面是粉丝的支持。人才的能力越大，责任越大。“黄浩浩丽”是美容专家。她希望用最真实的方式为粉丝做推荐。3354她化身粉丝为“百人测评团”，把样品给不同肤质的粉丝测试，让100个粉丝和自己一起测试，最后推给粉丝。

品牌营销的本质是为消费者寻找“买东西的灵感”。而创意人才正是这种灵感的完美来源。为什么各个赛道的品牌都在人才营销领域投入资源，甚至将人才营销常态化？原因可以归纳为三点：

首先，垂直领域的人才已经是不可忽视的“定向工具”。人才在哪里，消费者在哪里，商机就在哪里：找到人才，就能精准找到用户，积累品牌人群资产。

其次，达人营销可以发挥差异化的品牌影响力，他们积累了丰富的垂直知识，善于表达且与用户关系良好，能够快速激发用户对品牌的信任，是品牌关系资产增长和流通的加速器。

第三，达人营销已经成为一种可以有效刺激增长的营销方式。一方面可以实现品牌曝光、心智种植和效果转化，还可以借助达人的信任背书，通过作品的共创实现品牌的破局和传播。

达人营销的地位越来越重要，达人群体的成长也受到平台、MCN、服务商等整个“生态系统”的关注。如何帮助各个阶段的人才成长，成为各方需要面对的共同话题。

对比2021年和2022年星图才艺盛典获奖人才的粉丝数量可以发现，粉丝数在500万以下的人才数量持续扩大，越来越多的非头部人才入选才艺盛典获奖人才。这说明巨量星图并不仅仅关注头部的人才，而是关注并给予不同成长阶段的人才支持。

庞大的星图将处于不同成长阶段的人分为：起步、探索、收获等。

刚开始阶段，内容创作没有规律，商业变现缺乏入门知识。需要的是培养主动的创作意愿，不断放大优势，为用户创造有价值的内容；

在探索阶段，人才的内容逐渐形成模式风格，业务收入不够稳定，对客户需求了解不够。需要做的是培养商业意识，了解行业预算和客户需求，打造“你有优势，用户有价值，客户有预算”的内容范式；

到了收获期的，内容或商业化基本稳定，具备持续变现的能力。这时候就要加强专业性和创作确定性；

到了《在路上》，达人在内容和商业化上都有不错的表现，需要更强的市场意识和破局传播的机会。这时候需要考虑的是突破认知边界，延长职业生命周期，贡献更多的社会价值。

对于不同阶段的人才，海量的星图都有相应的支持系统。整合营销传播之父唐伊舒尔茨曾说过，“有效传播品牌的不是广告，而是人。”对“人”的关注和支持，让达人的整个创作生涯得到平台的关注和保障，必将让达人这个粉丝经济时代的重要生产要素发挥更大的作用。

什么是“人才职业化”？

达人本身也在朝着更专业的方向努力。

潜入4米深的水中后，朱铁雄觉得“完了”:剧烈的水压让人无法正常表演，呛了很多水。在此之前，他在雨中来回奔跑，不停地摔倒，浑身湿透。连续拍了三天两夜，他只睡了五个小时。

他不是铁人三项运动员，而是专门做变装视频的人才。我拼尽全力拍了一个梦幻西游的广告商名单。他大胆地跟着潜水教练一步步增加难度，适应水压，很快就掌握了潜水表演的技巧。

对于朱铁雄来说，这不再是一份活，而是一份值得付出的事业和信念。

2022年，朱铁雄担任达人节形象大使。而通过庞大的星图达人节选出的“明星”，也足以看出达人营销的未来趋势。

从达人的角度来看，海量的星图可以平衡内容变现和商业变现，促进创作者的生态繁荣：通过可持续商业化的手段，帮助达人的好内容推动品牌的好生意，也让达人获得持续创作和输出的商业回报。

《厨房奇遇记》，一个众星云集的男人，曾经是一个热爱纪录片事业的导演，关注边缘人群，拍了好几年。制作美食视频后，凭借从小积累的美食天赋和纪录片导演的经验，《厨房历险记》在美食内容赛道上迅速脱颖而出。很快，她收到了一张巨大地图中的“骑士卡”业务清单。虽然收入不多，但让她第一次觉得做短视频达人也能养家糊口。

在2022年巨人星图才艺盛典上，《厨房大冒险》被授予“公益守护者”。在海量星图的人才成长体系下，每个人才都有快速成长的机会，都能充分发挥其社会价值，让内容更有温度。

针对不同发展阶段的达人，庞大星图推出了全新的“达人价值层次体系”，从内容价值和商业价值两个重要维度帮助达人了解自己当前的职业发展状态，正视当前的成长困惑，同时获得相应的发展策略和手段。

在内容价值和商业价值两个维度下，有内容意愿和能力、变现意愿和能力四个子指标，涵盖了人们从初创期到成熟期需要关注的所有维度。尤其是新手创作者，在业务积累不多的情况下，很难分析、定位、表达自己。但通过对人才的内容意愿进行索引，也可以直观地分析人才在创业阶段的能力和潜力。

可以看出，当这两个维度和四个指标结合在一起时，达人就可以清晰而简洁地看到自己在创作和实现上的成熟与平衡。通过这种精细化的成长理念和体系，可以使不同阶段人才的职业发展更科学、更实际、更有迹可循，实现确定性的成长和过渡。

从营销的角度来看，海量星图和达人的合力影响了内容营销行业的演变，达人正在以前所未有的规模进入内容营销的创意和战略环节：

达人已经成为凭借创作能力影响用户的内容营销解决方案提供商。有时候，一个人就是一家广告公司，专注于提供营销服务，销售影响力。

在海量星图的品牌下单、达人接单的模式下，达人承担了整合营销传播的部分使命，提出营销思路，直接与客户沟通，协同工作，而不是像过去那样只承担传播环节末端的渠道环节。

“大量的明星形象是一个市场，有品牌买家和人才卖家。大家都在这个会场做生意。”

对于巨量的星图，达人的“一整天”有一个形象的比喻。在这个市场里，达人卖的是营销服务，品牌借助达人触达用户；让商业内容变成好内容，让好内容得到被更多用户看到的机会。

在这个日益繁荣的市场中，刺猬公社也发现了未来人才营销的两个趋势。

第一，人才的职业化会更加彻底。从商业化的角度来看，达人自身的“营销公司”会日益强化，品牌会将更多的资源投入到创作能力强、粉丝粘性高、代言实力强的达人身上。这也对人才的职业化、专业化提出了新的要求。

第二，达人将在品牌营销的链条中承担越来越重要的使命。达人本身不仅是思想的生产者，也是内容的传播者，还会成为策略的参与者。在“三位一体”下，它将在品牌营销中发挥越来越强大的作用。人才将成为沟通用户、输出理念和策略、帮助品牌实现更有质量增长的新营销重点。

这样，似乎人们从创作中受到的影响不仅仅是内容，而是一种全面的进化；达人要改变的不仅仅是视频平台的玩法，还有内容营销的游戏规则。

(报告)