天猫、京东、双十一日程表陆续公布，从国庆假期开始，平台、品牌、大营业公司都悄悄地加快了工作速度。

头部电力商行运营公司刘雨昕的一名职员告诉光子行星，从国庆节结束到11月11日4周，原定的双休调整为单休，这4天可以在双十一结束后补休。作为整个公司的后勤支援，行政部门将于10月26日、31日、11月10日和11日在4个时间节点向团队提供下午茶、夜宵等物资。

“与前几年相比，工作强度不是很大，但随着品牌客户的要求越来越高，工作压力越来越大。”)。" "

品牌方面也和狐狸信一样，为应对工作压力做了准备。例如，部分职员要在工作场所放行军床，拿着没有大幅增长的预算，支撑高增长KPI。

今年的11对比往年更特别。三年来，人们养成了囤积的习惯，各种不确定因素共同作用，对消费的理性、节制、平台、品牌、代理运营们调整了想法，及时应对市长/市场变化，这是显而易见的。

变化包括在运营方面反复购买和老顾客、营销中占很大比重的逻辑，毫无疑问，在双11中锁定消费预算。直播仍然是重镇，其权重甚至超过了平台本身的渠道。比如集合收支。

更深的区别在于猫狗两家走上了截然不同的大促进道路。天猫成为追求爆款和无品的乐园，京东成为追求品效和中标品的主阵地。

品牌和产业复审大发

大红宝不再是双重11的特定象征。从品牌角度来看，交易峰值和平峰的差距越来越小。

一位品牌渠道工作人员告诉光子星球，过去公司进行价格梯度时，分为日销售价格、平促销价格、大促销价格和目标营销。目前表示：“2天预热，2天销售，4天加成销售额可能相当于4.5平(日)销售(量)。”最终结果是，麝香草酚品牌削减了平坦的价格，直接符合京东。

不可否认，由于促销正常化和消费市场回归理性，双11的爆炸系数不再强大。业界对双11的看法也在逐渐变化。

总的来说，大多数品牌方比起吸引新事物，更看重复购买。在品牌布局预算普遍有限的情况下，吸引新的性价比显然不如运营老顾客。某一线外国化妆品品牌表示：“利好新客人并不重要。我们目前主要考虑的是最大限度地提高老顾客的选票。这是一个不那么花钱，对事业有帮助的方案。”

近几年稳步增长的保健品市场可以大致分为国内基础保健和海外餐饮两行，其中海外餐饮的很多大品牌在今年的双11中更加强调食品化和细分。此外，由于全球供应链波动，很多商品都在涨价。

一位品牌运营者表示，在光子星球上，一家海外保健品领先品牌今年因供应链原因持续涨价，钙和鱼油等供应不足的情况持续存在，市长/市场战略上不是把新事物放在首位，而是挽救和优化现有类别。

国内品牌大部分聚集在基础类别，目前增长旺盛的是传统品牌和养护船。有消息称，保健品行业主要由“蓝帽子”主导，未来行业“蓝帽子”份额必须达到60%以上。蓝色帽子是指健康食品专用标志。"如果有蓝色帽子，平台可以保证质量和合规性."

健康食品是国货崛起的重要类别，一方面在线化率低，不超过20%。另一方面，宏观政策引导帮助，保养的概念也更接近本土消费习惯。“目前，保健品是增加量，其他人没有做的功效爆炸性很高，所以有药企背景的保健品品牌会不遗余力，一些代理品牌会活得比较艰难。”

美容妆容近年来发生了同样大的变化。

过去很长一段时间里，“样品经济”几乎是各大品牌促销杀手，但今年样品正在变成“大样品”。以上品牌表示，在光子星球上，今年双贸11不仅会购买平台一般促销活动和店铺会员满减，还会购买1个增量，样本比例会逐渐降低。

直播一直是美容品牌的重要渠道之一。往年11国货和海外高端品牌都是狂欢时刻，但今年国货品牌似乎不逊色很多。除了样本变大之外，还有更有吸引力的营销战略之外，品牌力和营销投资都无法与国内品牌相比。

据一位熟人透露，去年11兰蔻在李子治、魏亚、双十一的销售额达到了5、6亿的水平。而且，在整个大卖期间，兰蔻的销售额超过了15亿。由于头部主播销售战略的变化，国内外品牌之间的差距很有可能进一步扩大。

猫和狗泾渭分明，为说自己的话而挣扎。(孔子、论语、子曰)

天猫、京东，作为多年来大力推进的两位玩家，在爱情中走上了自相残杀、分道扬镳的道路，现在在品牌和消费眼里有两种样子。

天猫在飞标领域已经在B、C两端建立了坚实的护城河。一家国内一线品牌表示：“无论抖音(抖音)杀戮多么激烈，对我们来说都只是成长的渠道，提升和持续运营仍然是百思买，何况阿里美妆本来就是最快入境的人。都是人情，什么路都知道。”

京东在整个电商领域都是异类，现在是相当一部分标志物的主要战线。例如3C家电、奶粉等重视“品效”的类别。另外，对于一些时效性较高的商品，传染病引起的变数，供应链中固有的京东印象也不能动摇。

最近，天猫、京东陆续公布了今年的双11日程，缩短了天猫双11日程，将预售日期推迟到10月24日，京东也继承了往年传统，从10月20日开始。据一位知情人士透露，京东麝香草酚是否缩短并不太好。反正20日先做一次吧。这也间接证明猫和狗的争吵已经消除。

对于过去双11游戏方式的复杂问题，今年进行了一些优化。例如，全部扣除没有用优惠券支付，而是在结算时变成了基本扣除。过去复杂的游戏只能反映在互动游戏中。

“以前，用户手中的停留时间不足。特别是抖音(抖音)等爱好电商崛起后，为了争夺消费者时间，有必要用新的方法提高粘度。一位业内人士认为，掌机在很大程度上依赖直播、短视频内容、社交、小游戏四个动作，真正有效的只有直播和小游戏。

直播一度让手找回失去的时间，没想到把头部播音员做大，掌握了大话语权。去年10月20日举行双11预售时，薇雅、李自治直播室网上人员接近4亿，使平台不情愿。悉尼和魏亚退出解决了头部和尾部的大问题，但仅凭他们的“伙伴”和高王李子治，无法直接与抖音(抖音)抗衡流量。

但是不客气，小游戏应该是当今手游中最成功的手段。多个游戏互通，连接到品牌，使游戏本身成为商品和品牌的十字路口。不管是去年扔糖，还是之前的猫狗层、能量收集、云养猫，确实为手持续强势。

一位服务员认为，淘宝用游戏抓住用户一样简单，至少有三个考虑因素。首先借用拉帮派的“互动PK”激活用户。其次，在设置游戏任务时增加店铺浏览，提高品牌曝光度。另外，通过收集“这些任务都是指与店铺相关的几个指标”的附加购买设置，进一步提升了转换。

功能性应用和娱乐型应用随着拼多多的购买和抖音(抖音)感兴趣的电商入境，一度陷入被动。(然而，双十一无论如何都是猫狗两家的主场，原因很简单。十多年来，人们习惯了双十一集中消费，近两年囤货习惯不断增加，运营进行得很细致。这种变化显然是娱乐型应用不能满足的。

如果在宇信的一个运营中，对于囤货本身商品过期、无法储存的情况，已经出现了每月定期发送的解决方案，每月发送的商品都是最新的工厂时间，那么就不必担心过期的问题。(温斯顿，工作)“事实上，为了适应大品牌的大促进战略，已经做了一些优化。”

再认识大发

今年双十一，消费者不仅理性，而且直接。满感，人们对红包的关注远远少于手的价格是否真的便宜。

品牌方面与消费者有相似的诉求。预算有限的情况下，品牌也不再绕圈子了。比如做双11项目的时候，如果一代人不同意代运营，就去采购流程招标，找别人。

据优信的一名员工称，今年天猫网上价格比较功能后，品牌方面对大营业的要求也提高了。例如，要根据过去6个月的价格制定促销方案。

代理运营需要品牌、流量、清晰的逻辑、优秀的文本能力、强大的数据分析和市长/市场洞察力。

平台也在变化，特别是猫和狗两个地方。据一位熟人介绍，阿里的电子商业系统和数字营销阿里妈妈是两个不同的部门，每个部门都有单独的KPI。因此，天猫营销的波动相对京东规模扩大，品牌容易爆炸，适合非标准品，对标准品无法控制的比较强。

京东方面，电商和营销部门没有分开，一般来说营销的稳定性更大。这可能是追求确定性和稳定性的品牌具有京东倾向的原因之一。

另外光子行星目前平台、品牌、代运营都在客观解释为什么双11本身不仅仅是一个大规模的应用周期，而是尽可能多地固定在明年的消费预算——上。

“反正，过了这双11，明年要担心618吗？”

(申报)