亚马逊的打法发生了微妙的变化。

2015年亚马逊计划了“Prime Day”，在标注了现有的“618”和“1111”后，每年举办一次。

最近亚马逊计划将“prime early access sale”对应于“Prime Day2.0”的“Prime Early Access Sale”。这意味着在一年内进行了两次大的宣传。

更微妙的是，距离上次大发只有三个月的时间了。

那么亚马逊打破惯例打了什么算盘呢？电商新势力崛起，亚马逊该何去何从？扣押Rivian为什么成为亚马逊亏损的来源？

电商萎缩，会员人数滞胀

2022年，亚马逊遭到“水站”。

曾经，资本市场被苹果、微软、亚马逊谁排名第一，先敲了2万亿美元市值的门。

没想到，这个期待亚马逊始终没有达到。

更糟糕的是，亚马逊不再是华尔街的上宾，也没有蹒跚。

截至2022年10月13日，亚马逊市值为1.2万亿美元，年跌幅为32.88%，结束了7年上升的辉煌历史。

亚马逊不受资本市场待见的原因与业绩低迷密切相关。

亚马逊扭亏为盈

其中，电商是亚马逊的核心业务，任何变动都动摇着资本市场的敏感神经。

早在2021年第二季度，亚马逊电子放映业收入为532亿美元，从第一季度的44%增加到16%。一年后，亚马逊电子放映业收入为509亿美元，同比下降4%。

这意味着亚马逊电子商务事业正在萎缩。

对此，亚马逊CFO Brian OSAVISKI表示：“随着疫苗刷新率的提高，越来越多的人开始恢复正常的生活形态，不仅线下购物，其他社会交往活动也在增加。当然，这会影响电子商务的增长。”

在这种背景下，为亚马逊的电子商务业务注入更多动力是当务之急。

亚马逊的应对措施是，每年再增加一次大阪，在一定程度上通过两利扭转电子商务营业收入持续下降的趋势。

然而，这一手段是否即时仍有待观察。

同时，亚马逊的会员规模停止了增长。

根据市场调查机构CIRP的数据，截至2022年6月30日，亚马逊在美国拥有约1.72亿Prime会员，与6个月前一样。

那么，如何激活库存，考验亚马逊管理层的智慧。

另一方面，上次大卖不太好。

据研究公司EMarketer统计，2022年《Prime Day》在全球的销售额为125亿美元，同比增长了8%左右，往年的增长率都在40%以上。

一位电商从业者说了锌刻度的事。“全球大部分国家和地区明显出现通货膨胀，提高了供应链成本，减少了消费支出，此时刺激消费相当困难。”

新势力崛起蚕食基本盘

除了全球经济冲击外，亚马逊还想打更多的“粮食”，面临着四重压力。

首先，抢劫谢恩和年轻人。

Shein是跨境B2C电商，在时尚和服装类网站上，网络点击率位居世界第一，海外年轻人的“心地很好”。

公开的数据显示，Shein2021年GMV约为157亿美元，2022年上半年约为160亿美元，增长势头引人注目。

100亿美元规模的挑战者自然会使亚马逊的侵蚀变得困难。

招商证券表示：“除了欧洲主力场外外，谢恩还在逐步扩大东南亚、中东等新兴市场，不断扩大地区地图，多层面探索增长空间。”

这意味着亚马逊的地盘进一步被蚕食。

第二，与直播相比，抖音相对比。

流量变化一直是抖音的核心诉求，电商被公认为流量实现的最佳途径之一，于2021年2月在印度尼西亚登录抖音Shop，举行了海外流量实现之旅。

据财联社报道，2021年抖音电商GMV约为60亿韩元，2022年GMV目标接近120亿韩元，几乎翻了一番。

结果，与抖音亚马逊的矛盾不可调和。

其实亚马逊早在2019年就踏上了直播带货，并为此投入了大量资源。

例如，2022年“Prime Day”期间，亚马逊的直播购物频道Amazon Live邀请了喜剧演员凯文哈特、模特米兰达可儿和众多头网红。

但是亚马逊的直播带一直没有好转，但仍然处于边缘状态。

一位爱慕者说锌刻度。“全世界消费者口味不同，有人重视品牌可信度，有人喜欢商品性价比，有人喜欢依赖主播的个人魅力，有人重视互动娱乐性。”......" "

这位私募人士指出，海外直播货物的规模不大，但如果成功，可能会复制国内发展趋势，对亚马逊的威胁不言而喻。

市长/市场前景好的声音减弱了

再次，与Temu争夺沉没市场。

Temu是拼多多的海外版，希望延续性价比高的打法，在海外电商市场占有一席之地。

从上面可以看出，Temu和亚马逊的需求重叠，今后与亚马逊针锋相对是不自然的。

最后是与微软的游戏云计算。

电子商务是亚马逊的销售大棒，但利润是云计算，往年的任何一个季度都贡献了总利润的一半或三分之二以上。

但是单从财务指标来看，亚马逊AWS不如微软Azure。

2022年第二季度，亚马逊AWS的营业收入为197亿美元，同比增长33%，运营利润为57.2亿美元。Microsoft Azure的营业收入为209.9亿美元，同比增长20%，运营利润为86.81亿美元。

这意味着亚马逊的云计算面临着不可忽视的挑战。

投资“造汽车”成为赤字的源泉

从上面可以看出，亚马逊的经营压力相当大，但更大的压力来自投资。

此前，亚马逊投资了Rivian，RIVIAN是新势力之一，即使是以电动皮卡、电动卡车、电动SUV为主的美国也是如此。

其中，LIVI的电动皮卡R1T和特斯拉的赛伯特卢克用隔板叫板。

更重要的是，李维安率先领先特斯拉量产电动皮卡，跃升为华尔街的“明星”，被公认为“特斯拉杀手”。

所以利维安迎来了高光时刻。

Rivian于2021年11月登陆纳斯达克，市值一直强劲，一度超过福特、通用、大众等资深玩家，成为仅次于特斯拉和丰田的世界第三大汽车企业。

完全没想到李维安的名字不实。

2021年，Rivian生产了1015台，交付了920台，未能实现1200台产量的年度目标，2022年第三季度共交付了12278台。

仅亚马逊就预订了10万辆电动皮卡，考虑到第一辆1万辆将于2022年底交付，Rivian陷入了产量不足的困境。

结果，李维安的诗歌遭受了巨大挫折。

截至2022年10月13日，利维的市值为296.39亿美元，高峰期的市值为1643.95亿美元，减少了81.97%。

因此，亚马逊也受到了牵连。

亚马逊投资Livian，2022年第二季度发生的损失为39亿美元，2022年上半年的总损失为115亿美元，成为赤字的来源。

不幸的是，瑞安的前景仍然不明朗。

2022年7月，Rivian宣布裁员6%。“在这种宏观环境下，我们必须想办法在没有额外融资的情况下继续增长和扩张。为了实现这一点，我们必须简化产品路线图，集中精力在对资本构成最有影响力的领域。”

从这个角度来看，亚马逊的亏损将持续。

总之，亚马逊站在命运的十字路口，应对电商新势力的不断挑战，同时“道道”承受着持续的投资赤字，因此改善业绩将是亚马逊未来的关键。

但是，如果努力的方向错了，越努力，就离目标越远。

(申报)