《从小到大》的椰子汁再次被推上风口浪尖，原因就在于Tik Tok第一次直播椰子树。国庆期间，椰树在Tik Tok推出了商品直播。直播间的内容延续了品牌一直坚持的风格和调性，在眼球边缘疯狂试水。

手拿椰树牌椰子汁的主播穿着土衣服在直播间展示产品，以其出众的身材吸引了数万人进入直播间。然而，高温也给椰子树带来了巨大的争议。在各大社交平台上，不少网友开始质疑椰树直播的疑似“擦边球”。海南省市场监督管理局工作人员也表示，已经接到很多举报，正在密切跟进此事。

这已经不是椰子树第一次站在舆论漩涡的中心了。一直以来，椰树凭借“辣眼睛”的包装和土的营销，被戏称为广告圈的“泥石流”。但不可否认的是，这种头脑清晰的营销方式也给椰树带来了巨大的体量。

如今，消费者接收内容信息的门槛逐渐提高，但椰树始终没有改变营销套路，在土味和“黑红”的道路上越走越远。这样的营销方式真的能打动消费者吗？

直播首秀，“擦边”惹争议

10月1日，椰子树在没有任何事先通知的情况下，在Tik Tok推出了自己的直播。截至10月8日，共有10场直播。期间，@椰子团发布了多条预热视频，为本次直播造势。视频内容都是拿着椰子制品的高颜值美女，直播间观看人数屡破10万。

然而椰子树的直播并不顺利。10月8日，椰树官方直播仅开播五分钟就被平台中断，复播仅六分钟就再次被掐断。一时间，椰子树直播违规打“擦边球”的声讨声尘埃落定。有网友认为椰树的直播和营销方式不积极，不应该推广和认可。有网友站在椰子树一边，认为这种方式接地气，主播的着装也很正常，不涉嫌违规。

据红星新闻报道，面对网友的争议，椰树集团回应称，暂时不知道相关情况，直播是因为产品需要而设，不清楚网友评价。巨大的争议带来了巨大的成交量。#椰树集团直播发货方式引争议#等话题相继登上微博热搜，阅读量突破3亿。椰树集团的Tik Tok账户吸引了37.9万粉丝的关注。

虽然椰树直播制造了舆论话题，为品牌带来了流量，但在火热的表象下，椰树直播的转型效果并不理想。据相关数据显示，截至10月8日，椰树官方直播间预计总销售额为10000-25000元，平均销售额仅为1100-2500元。目前，椰树集团Tik Tok账户窗口的所有产品已经下架。

诚然，椰子直播工作室的投放模式可以快速抓住一部分用户的眼球，聚集平台的自然流量。但这部分流量并没有很高的转化价值和购买力，也不是椰子品牌的核心目标人群。国庆直播期间，椰子汁、椰子油、矿泉水等十余种产品摆上了椰子树的货架。虽然折扣不低，但观众还是陷入了“只看不买”的尴尬境地。

这种情况对于椰子树来说是老生常谈。品牌的营销重点一直是靠眼球效应走出圈子，也从未放弃过美妆代言和黑黄的土气配色，争议也从未停止。

“黑与红”由来已久。

长期以来，椰树椰汁一直延续着对“乡土风味”营销的坚持。

今年1月，椰树集团官方公布的数据显示，该品牌本月销售额较去年预计同比增长36%，2021年较2020年增长16.8%，较2019年增长7.71%，两年平均增长12.26%。其中，椰树特别强调了“我是喝着长大的”口号和2021年职业经理人招生广告引起的骚动，认为其营销方式可以提升品牌知名度。在椰子集团眼里，舆论带来的流量已经成为一个值得骄傲的“成就”。

无论是包装上黑、黄、红、蓝四色的对比，还是被多次调侃的边缘广告词，用最少的投入在最短的时间内追求“疯狂传播”的效果，都无可厚非。然而，椰树品牌所使用的营销策略在某种程度上处于违规的边缘。

2019年，椰树因广告词涉嫌虚假宣传被罚款20万元，相关部门决定立即停播其部分广告。2021年3月，椰树集团发布了一则招聘经理的广告。除了经典的模特造型、排版、配色，“毕业后找工作”“年薪108万晋升集团副总经理”等夸张的广告语也吸引了人们的眼球。海南省市场监管局随机对椰树开出了40万元的罚单。

营销是个中性词，对品牌是正面的。营销是一种需要创造客户价值的传播行为，而不仅仅是宣传和吸引眼球。品牌在做营销策略决策时，合法合规是首先要考虑的底线。“黑红”虽然是“红”的一种，但要注意品牌形象和口碑的维护。

在守住底线的前提下，椰树以“乡土气息”为导向的营销是塑造品牌认知度的好方法。

本土广告所展示的标新立异、非主流的内容特别“耀眼”，却能抓住人们天生的好奇心和消费者探索新事物的欲望，让人眼前一亮。年轻消费者更倾向于自我表达，喜欢突破传统的束缚。与主流营销方式背道而驰的原生广告，自然能引起新一代年轻人的共鸣。

就品牌而言，适当地玩本地营销，可以“俘获”年轻消费者，给品牌带来知名度和声量的双重提升。

土味营销的正确打开方式

随着土营销的兴起，椰棕汁的土营销风格一度受到追捧和模仿。比如日本知名设计师高田威就曾称椰汁的包装为“伟大的设计”，淳真也模仿“椰风”做宣传海报.对于品牌来说，与其给自己加上厚厚的滤镜，不如尝试以更接地气的方式走进大众消费者的生活。

比如蜜雪冰城的品牌调性亲民，面对的市场主要是二三线城市的下沉市场。从相对低廉的价格到神奇洗脑的主题曲，这种组合是流行品牌运用本土营销的最佳市场效果。

土壤只是表象，相反，一个优秀的本土营销案例背后，是对“新”营销方式的探索和尝试。比如通过100元的设定资金取得了近百万元营销效果的老乡记，将发布会设定在一个充满80年代气息的农村小院里，58岁的董事长亲自上阵，成为“段子手”。结合网络热潮，他给大家讲了品牌发展的故事，同时用凭空捏造、凭空捏造、凭空想象等网络热词做了有趣的表达。与他父母严肃的形象和土里土气的背景形成了强烈的对比。

不符合品牌定位的本土营销往往适得其反。2020年巴黎世家(Balenciaga)七夕的广告和限量款登上微博热搜，被网友调侃为“土丑”，如同90年代城乡摄影建筑的风格。相关机构对3.9万人进行了调查，3.6万人表示巴黎世家的广告太土，不好看。品牌想通过土味吸引年轻人的注意力，但是

除了品牌定位，任何品牌营销的前提都是产品质量，尤其是餐饮产品。品质决定品味，品味决定口碑，也决定了品牌的持久发展。这也是椰棕汁30多年来长期发展的关键。

椰汁，依托海南椰子产区，拥有强大的原料优势，也拥有集团独家技术。产品质量高，品牌自然受到消费者的青睐。

总的来说，本土营销方式虽然使用频率很高，但并不一定适用于所有品牌。在尝试这种方式之前，品牌要根据自身的定位和特点进行细致的考虑，把握好尺度，避免过度嘲讽引起消费者反感。同时回归产品至上的本质，实现品牌力和价值力的双提升。

写在最后

椰子树的“黑红”出圈之路，一半是成功，一半是焦虑。成功的是品牌用一次次的舆论打开了知名度，走出了一条难以被复制的“黑红”之路。产品过关，品牌发展30多年。焦虑的是，在短视频内容营销年轻化、流量越来越难的背景下，椰树只能通过打“擦边球”拥抱新的销售渠道来赢得关注，未来很难给品牌带来实际价值。

营销是不断变化的。根据消费者的喜好制定和调整营销策略是品牌营销的关键。坚守底线，回归产品，打造口碑才是“王道”。在这一点上，或许执着了30年的椰子树可以尝试改变了。

(报告)