k歌还会是好生意吗？

“现在KTV音量不错，19元9元就给我们5小时豪华中包，只有警卫和饮料。”

“因为人少，服务员直接把我们从小包带到了豪华VIP包。诺大的房间里有七八个电视屏幕，四个朋友手里拿着麦克风面面相觑。第二天是国庆假期。”

停业许久，北京线下KTV终于在国庆节迎来复工。年轻人在小红书、微博等社交媒体上分享喜讯，赶到家附近的KTV给会员充值。然而，在短暂的复仇式消费反弹之后，KTV需要面对多重维度的冲击。

2021年，有几组数据论证了一个大趋势：KTV不再是年轻人的主战场。18-21岁用户数量同比下降13.4%。各种线下娱乐分散了骨干群体的注意力。飞盘、露营、徒步、攀岩等户外运动，以及剧本杀、狼人杀、秘密逃亡等新消费，都让KTV成为一种“古老”的线下娱乐，需要寻找另一种生存方案。

与此同时，作为网络娱乐代表之一的——网络卡拉ok行业也迎来了一轮洗牌。9月30日，网易云音乐的k歌产品App“尹杰”正式关闭。作为较晚进入的在线卡拉ok平台，阿里、腾讯和字节跳动奈仍在游戏中探索和前进，也在寻找更新潮的玩法。此时，尹杰的关闭为该行业亮起了“警笛”。问题接踵而至，k歌还会是好生意吗？

KTV成夕阳行业，年轻人都去哪儿了？

上世纪80年代流行的卡拉ok，一度成为快节奏生活中年轻人为数不多的娱乐方式。

人们热爱KTV，互联网时代催生了新的KTV形式，如折扣、移动等。据《中国音乐产业发展总报告》统计，仅2016年，传统KTV的数量就减少了近60%。疫情给这个行业带来了实实在在的冲击。2020年以来，受疫情等因素叠加影响，KTV行业整体客流量下降70%-80%。截至2021年3月，全国KTV企业仅6.4万家，与2015年12万家的峰值不可同日而语。

年轻顾客的流失成为了KTV没落的根源。前瞻产业研究院数据显示，2021年上半年，国内KTV消费人群中，18至21岁用户数量同比下降13.4%，消费同比下降15.4%。番茄诞生于1995年。在北京KTV复工的那一周，她和朋友一周去三次，k歌都是早上进的，但“上瘾之后，很长一段时间都没有人再提k歌”，因为“周末有空的时候，你会更喜欢打球爬山之类的户外运动”。

线下KTV的“老龄化”在去年涌现了很多数据：根据美团的数据，60-70岁用户数量同比增长29.6%，订单量也同比增长24.1%。70-80岁用户数量和订单量同比猛增约100%。

与此同时，KTV音乐版权监管趋严，音乐版权去中心化，再现了过去音乐流媒体平台带给用户的痛苦：想唱新歌，想唱老歌，就得来这一套。此外，一些音乐人的曲库因为无法提及的原因被从KTV移除，选择范围逐渐缩小。此外，2018年音集协对KTV经营者的诉讼，以及卡拉0k版权使用费的收取，无形中抬高了KTV的运营成本。2021年《歌舞娱乐场所卡拉OK音乐内容管理暂行规定》要求建立违规卡拉ok音乐名单制度，进一步规范KTV内容运营。

有业内人士提出，传统KTV未来将迎来转型，KTV需要关注不同群体的市场。“过去，他们不接待类似的顾客。现在，他们专门把白天的时间给中老年消费者或者放假的学生，进一步把市场下沉到用户身上。”

不仅是线下KTV行业，在疫情的冲击下，多种线下业态正在辞旧迎新，加速前进。提供ar服务的KTV和跨境KTV

但作为年轻人线下娱乐的“老大哥”，线下KTV的地位终究不会被取代。根据艾媒咨询《2021-2022中国夜经济监测与城市案例分析》的数据，中国青年群体仍有三分之一选择KTV进行夜间线下娱乐，与剧本杀、酒馆相比仍有较大优势。不过相比线上k歌，90后番茄和同龄的朋友更喜欢去线下k歌，有时候是90年代的金曲特辑，有时候也会遇到喜欢秀舞技的朋友。KTV可以考虑为KPOP观众提供一个酷炫、身临其境的歌舞平台。

在线K歌的社交混战，谁会被下一个洗牌？

KTV可能会失宠于年轻人，但k歌永远是年轻人的“刚需”娱乐。

2012年上线的《唱吧》是第一个进入线上k歌的产品。创始人陈华离开阿里巴巴，毅然进入音乐娱乐服务领域。当时线下KTV市场非常火爆，但资本对线上k歌领域信心满满。产品发布前，成功获得数千万轮融资。

唱吧App于2012年5月正式上线，首日注册用户超10万，迅速登顶各大应用市场。在不到一年半的时间里，用户数量已经突破1亿。2014年底，唱吧用户突破2亿，活跃用户数百万。

然而，另一个强大的竞争对手已经进入了游戏。同年，腾讯出品的“全民k歌”产品上线，首创歌曲段落复唱功能，具备智能打分、趣味调音、好友挑战、趣味互动等功能。在腾讯社交网络卫士和腾讯音乐版权的保驾护航下，《全民k歌》迅速成为首个k歌产品。到目前为止，《唱吧》和《全民k歌》依然占据k歌市场数一数二的位置。

腾讯历年财报也显示了k歌产品作为社交娱乐业务板块的吸金实力。2017-2019年，社交娱乐业务收入占比超过70%。2020年，社交娱乐业务收入达到198.04亿元。

除了前两个产品难以撼动，全民唱k歌，后来者嗅到了几年后的市场机会。酷狗在2017年推出“酷狗唱吧”，更像是将线下传统KTV“搬到”线上，集合k歌、斗歌、打歌等，力求通过技术手段100%还原线下KTV的互动体验。

2018年，字节跳动高调进军k歌战场，推出社交k歌产品“余音”，用户在一个包房里与六个人在线交友，通过劲歌热歌、视频领唱等有趣的形式。2019年，阿里巴巴相继推出“鲸唱”和“鸭唱”两款产品。前者主要是播放唱歌和弹幕的社交音乐功能，后者是一款新型的整合乐器乐谱标记的播放唱歌软件。用户可以选择喜欢的歌曲片段，搭配其提供的乐器和音色，完成自己的弹奏和演唱作品。和《声遇》一样，支持房间演唱。

网易云推出的独立k歌平台“尹杰”进入市场较晚，2020年6月上线，主打“年轻人k歌社区”概念。发布会上，尹杰宣布升级推出“阮月清馨计划+”，未来将投入2亿资金和资源，在3年内培养数百名音乐新星。然而，三年合约尚未到来，拥有一批忠实听众的网易云音乐无法“盘活”这款k歌产品。

到目前为止，腾讯、网易、阿里、字节跳动已经先后入驻在线k歌，稳固了产品的市场定位。短视频《鲶鱼》也在去年进入。

2021年6月，有消息称Tik Tok测试了一个名为“k歌”的功能，不同于之前在小程序端上线的“摇一摇唱”(现已下架)，融入了Tik Tok的音乐生态。其功能定位是为用户提供一个在线k歌娱乐平台。然而，当Tik Tok搜索关键词“Tik Tok卡拉ok”时，仍有大量用户提出“如何在Tik Tok找到卡拉ok入口”等问题。同年，Aauto更快地推出了“回到森”和“小森唱歌”，前者是马

相比音乐平台，短视频k歌的版权劣势似乎更加明显。融入平台生态的Tik Tok大部分k歌都只是整首歌的一部分，曲库里的作品也不多，所以把这个功能搬到苏打音乐可能更合适，但后者简洁的画风似乎排除了这种可能。

事实上，自2014年以来，在线卡拉ok市场已经形成规模。艾瑞咨询的数据显示，2019年在线卡拉ok行业的用户渗透率呈上升趋势，而突发的疫情则助推了在线卡拉ok行业的发展。比如全国范围内的卡拉App，除夕后第一周的使用时长增长了21.7%。

希望与危机并存。以全民k歌为核心的社交娱乐业务板块仍然是腾讯音乐最赚钱的业务之一。腾讯2022年第二季度财报显示，包括全民k歌在内的社交娱乐服务及其他收入为40.3亿元，同比下降20.4%。多元化的社会娱乐环境也给网络卡拉ok带来了一定的冲击。经历了多年的IPO失败，疫情对线下门店的影响很大。屡次裁员的消息也让外界感受到了这条赛道的“风雨飘摇”。

据《2022年声音经济洞察报告》数据显示，国内网络卡拉ok行业近年来一直稳步发展。从2021年10月到2022年3月，线上k歌头平台的月均活跃度已经超过1.5亿。面对巨大的市场需求，网络k歌头企业脱颖而出。但随着各种娱乐形式的冲击，拉新歌的速度变慢，线上k歌行业的疲软与大环境有关，也与华语音乐的生态息息相关。

综上所述，网络k歌的批量涌现，本质上是服务于各种社群，承载着盘活社交场域的功能。比如头部选手“唱吧”、“全民k歌”，早已形成了由明星用户、草根大号、认证草根大号、普通用户组成的生态，赢得了众多草根歌手，形成了自己的社区属性。但盈利数字的下滑，疫情对线下的影响，让k歌行业迫切需要找到更多答案。

(报告)