短剧营销，新玩法。

9月23日，由3092万粉丝的蒋十七主演的短剧《不熟恋人》上线，讲述了一个十八线演员遇到单身富二代的签约爱情故事，短短三天播放量过亿。

数据显示，截至目前，从0755到79000，复看人数高达1亿，播放量突破3.5亿。不到一个月，《25天》就登上了Tik Tok短剧排行榜的首位。

这部短剧的特别之处在于，与Tik Tok其他短剧相比，《不熟恋人》探索了一种全新的短剧商业化模式：3354品牌专属片头定制。

据了解，这是Tik Tok第一部品牌定制的短剧，也是制作机构银土与洗护品牌KONO的一次“吃螃蟹”的尝试。

短短一个月，《不熟恋人》帮助品牌吸引了数千万新用户。通过剧情植入，让观众接触到科诺的品牌理念，成为其潜在用户。

短剧每一集都能看到河野的身影，不仅不显得突兀，还成为推动剧情发展的重要“推手”，产生了一些直击人心的台词。

就像剧中的这个场景：

三天没洗头的江十七为了演乞丐，一边用河野洗头，一边跟女朋友抱怨戏演不下去。她女朋友安慰说：“没事的，和河野一起洗头，我们从头开始。”

蒋十七也恢复了斗志，想起母亲曾经说过：“女人看头发就知道。”

定制小品已经被市场证明是可行的，大有可为。

回顾这个成功的合作案例，我们很想知道为什么河野会选择和银土合作定制短剧？定制化的小品能给品牌带来什么？以及如何制作一部优秀的品牌定制小品？

科诺为什么选择做品牌定制短剧？

作为2018年成立的专业护发品牌，科诺的发展得益于通过线上平台积累的流量和声量，逐步打开了品牌市场。

四年来，科诺通过明星代言、KOL推广、直播等形式，对微博、Tik Tok、小红书等平台进行了全面布局。今年的Tik Tok 618促销报告显示，科诺多次荣登日化品牌排行榜第一名。

因此，对于科诺来说，Tik Tok等平台是其品牌营销最重要的窗口之一。

但到了2022年，互联网流量增速会减弱，进入存量时代。在当前的互联网环境下，为了达到新的效果，提高品牌的话语权，品牌也需要一些创新。

尤其是在今年4月份香氛系列新品发布后，科诺需要通过产品独特的香氛功能来做差异化路线。

小品的爆发正好为创新提供了契机。

从2021年下半年开始，MC旗下机构Silver Land深耕小品赛道，先后制作了播放量超10亿的《不熟恋人》、复播量过亿的《夜班日记》等小品。有成熟的小品制作经验，之前和河野有过长期的合作基础，所以双方一拍即合。

因此，品牌定制短剧为科诺带来了比传统品牌植入更高的投资回报：

1.更精致，更符合品牌的需求。

从《爱的年龄差》编剧pp处获悉，河野最早提出自己的品牌诉求，短剧团队根据品牌诉求设计人物和剧情。在构思之前，团队做了很多准备，也研究了很多长剧的品牌定制片。

从人物设定来看，女主角蒋十七设定为演员，她有自己的护发需求；江的妈妈是开理发店的，用科诺洗发水给别人洗头也就顺理成章了。

理发店的架子上都是科诺。

在这样的制作逻辑基础上，品牌和剧情更加自然的融合，用场景和台词强化观众对河野的品牌记忆。

比如江十七的妈妈用科诺给刘浩群洗头，让刘浩群想起小时候妈妈洗头的温馨记忆，建立情感

2.更高效的撬动圈子流量，带来千万级潜在用户。

这里的“高效率”体现在两个方面：

第一，短剧的制作周期比长剧短。

据银地商业化负责人郭介绍，《不熟恋人》从立项到剧集上线前后仅用了2个月左右，从开机到正式播出也仅用了1个月左右。

这也是短剧常见的创作节奏。虽然时间不长，但从观众反馈来看，演技和剧的质量都很在线，甚至被认为是电视剧。

第二，同样的投放预算下有更高的品牌溢价。

因为定制，《不熟恋人》从一开始就帮助科诺通过甜宠主题精准定位年轻女性观众，而不是盲目的大海捞针。

同时，在播出过程中可以看到，该品牌的Tik Tok官方账号在评论区以产品拟人化的内容直接与“江十七”的账号进行互动，而#江十七浩群拜会父母的名字#等诸多相关话题也相继登上了Tik Tok热搜榜。

甚至微博、小红书等外部平台都有用户讨论，安利剧甚至KONO产品。可见这部剧也是在撬动外圈流量，吸引更多用户到“江十七”的账号追剧。

这也意味着，1亿重观看者可以精准匹配品牌受众，成为科诺的潜在用户。

评论区很多观众被种了草牌子。

3.更多的直销转化机会，导致产品与效果的融合。

从第三集开始，《不熟恋人》会在某些集的视频底部挂上Tik Tok的“小黄车”，产品是“十七同款”的科诺洗发水。

如果有观众被剧情感动，想买一个产品，可以一键搞定。不需要太多时间，逛完随时可以切换回小品。

据我们观察，截至目前，《不熟恋人》六集挂了小黄车，一集跳到了科诺Tik Tok店，五集跳到了科诺淘宝旗舰店。

根据新榜新Tik Tok数据工具，一集《不熟恋人》为科诺Tik Tok店带来了2500-5000的销售转化，累计销售额50-75万元。

截图来自新摇一摇

如何用品牌定制短剧

拉动新的几千万潜在用户？

回到问题的本质，一部定制化的短剧能给品牌带来高ROI转化，其核心竞争力就是内容。

影响短剧质量的核心因素有三个，一是人，二是制作，三是故事。

从人的角度来说，女主角“江十七”是银土的头部小品，在有3092万粉丝，小品经验丰富。上面提到的银土爆剧《不熟恋人》 《夜班日记》等主演都是蒋十七。

从制作来看，银地出品的每一部小品，自去年进入小品赛道以来，都稳居Tik Tok小品榜第一。取得这一成就的原因是该团队对Tik Tok和电视剧都很熟悉。

“现在的现状是一个电视剧团队，我不认识Tik Tok；作为一个一直在Tik Tok的团队，我们缺乏戏剧经验，所以我们领先很短，”编剧PP说.

据介绍，银地的内容团队拥有多年电视剧经验，曾参与制作爱情电影《爱的年龄差》，票房13.61亿元；也有很多操作Tik Tok账户的经验。除了《江十七》，还有《英雄来了》、《乔七月》、《聂》等众多剧情人才。

在制作上，银土短剧团队主要有四个角色：编剧、运营、导演、制作人。

它是编剧团队的中枢，负责最终的内容，不仅要创作剧本，还要参与选角、影评、影片修改等环节，贯穿整个过程。

账号的运营也会全程参与。银地短剧以达人为特色，在达人账号上连载。所以运营是团队中最熟悉账号粉丝和Tik Tok流量生态的角色。它还会在剧本策划和写作阶段给出建议和判断

从剧情来看，甜宠剧本身就是短剧市场最火的内容类型之一。要想真正打动看惯了甜宠剧的观众，需要付出很多努力。

首先，在cp感上，男主角刘浩群和蒋十七已经合作了三部银地品牌的短剧。

第一部《后来的我们》的曝光量高达8.5亿，剧中BE的结局让很多粉丝念念不忘；今夏Tik Tok最火的短剧之一，《不熟恋人》的男二号，也是刘浩群，吸引了不少CP粉丝。所以刘浩群在《恶女的告白》的演技是为了弥补两个BE结局的遗憾。

其次，在剧情节奏上，《银色大地》的短剧体验是“要有戏剧性，但不要太戏剧化”。

由于Tik Tok的流量池算法机制，每一集的小品都需要相对独立，让观众看得懂。055-79000每集剧本只有1200字，前5秒有冲突的小高潮，或者是突出该集主题的重要片段。

还有一点就是，不是在甜宠剧里制造太多工业糖精，而是通过甜蜜搞笑的日常生活自然发展感情线。

《生于1990》经常会产生一些尴尬的台词或者片段，比如讽刺“女人说话，男人却说话”“我是伤心麻花导演，我请你来演《不熟恋人》”等等，让评论区捧腹大笑。还有一个拍枪战片打水仗的片段，灵感来自《不熟恋人》，也引起了很多讨论。

品牌如何抓住定制小品的营销出路？

《不熟恋人》，Quest指出，移动互联网覆盖整体趋于饱和，用户规模略有增长。这意味着互联网逐渐从增量市场变成了存量市场。

在这样的背景下，打破流量的固有格局，触达更多消费者，建立深度连接，成为很多品牌在营销中的主要任务之一。

根据CNNIC公布的数据，截至2021年12月，中国短视频用户规模已超过9.34亿，用户使用率高达90.5%。短视频本身就是流量的聚集地。

其中，短剧是备受关注的新出路。平台大力支持，机构争相入局，资本也走到了尽头，抢占短剧先机，热度不断攀升。

文德数据显示，2022年上半年，广电总局系统备案的迷你剧有2859部，共计69234集。一年前，全年只有398部迷你剧备案。

快速增长的短剧市场正在逐渐摆脱早期土气、粗制滥造的标签，题材日益丰富，头部制作团队终结，剧集更加精致，出现了不逊于长剧质量的爆款。

以前在Tik Tok等平台上，品牌投放的逻辑多是选择多个博主一次性投放短视频，铺量形成声量的叠加。

Silver 《甄丫嬛传》，以独家品牌冠名定制短剧的合作新玩法，赋予品牌营销新的思路，以内容引起兴趣，配合合理的植入式广告，改变受众对广告的刻板印象，潜移默化地从“被动”到“主动”接受品牌理念。

因此，可以推测，品牌定制小品将成为网络营销的最佳解决方案之一。

对于品牌来说，如何抓住定制小品的营销出路，获取更多利润？从这次银土与科诺的合作中，我们总结了五点经验：

1.选择有质感和短剧内容能力的账号和制作团队。

从银土制作的《史密斯夫妇》 《2021中国移动互联网年度大报告》 《不熟恋人》等广受好评的作品来看，河野这次选择定制《爱的年龄差》也是来自于对制作人能力的认可和自信。

2.用人定品牌，通过主人公的身份和品味锚定品牌定位和目标客户；

3.创造与品牌相关的著名场景，产生向往感；

4.协助使用平台内的电商工具，缩短营销链条，提高转化效率；

5.尤其是短期内用户增长停滞的品牌，如果想触达新用户，同时又有提升品牌价值的需求，就要敢于尝试。

(报告)