李子齐的回归拯救了很多人的双十一，但似乎很难找到很多寒风中的小品牌。尤其是被李子治吹捧的国产化妆后辈们。

国家统计局最新数据显示，8月份化妆品零售消费同比减少2.7%，这是10年来首次同比减少。此前疫情肆虐的2020年，化妆品零售额继续保持上升趋势。

离开李自治之前是618预售期。他在5月26日的首次直播中观看了1.5亿韩元，远远超过了第二名“蜜蜂惊喜”的2173万人。那天，国产美妆由雅诗兰黛、欧莱雅、Fureya卖出了1亿韩元，而薇诺娜、夸迪、美贝尔分别卖出了0.97亿韩元、0.92亿韩元和0.39亿韩元。

这几家不是国际巨头，而是市值达数百亿的a股上市公司，其中没有被层层包围的新锐品牌。

9月20日，李自治转播场门票为6350万韩元。在一次不年不节没有预热和产品预告的低调出现已经是惊人的成绩。匆忙赶来的这些人仍然是夸迪、欧莱雅、华西子等新老朋友。

国内外化妆巨头们虽然不会放弃再自治，但心态不同。有的好就上，有的走了，有的就挂坏。

正是他们不断的游戏，在李自治直播之间进一步挤压了小品牌新产品的生存空间。

大牌点缀着“李子治”。

但是不需要“电压”。

6月3日李自治丢失后，珀里亚和薇诺娜似乎没有受到太大影响。

据镜子市长/市场信息显示，他们是唯一的百思买618位的10个国家商品品牌，分别排在第5位和第7位。珀里亚达到75.6%，与去年同期相比，增长率在前10个品牌中最高。

但两者都不是新秀。

珀雷亚和薇诺娜资本实力雄厚，超过了曾经大红大紫的完美日记。两人都在a股上市。去年销售额不到50亿韩元，但珀雷亚的总市值达到了500亿韩元，薇诺娜的母公司贝泰尼达到了750亿韩元。

以前，珀里亚主要依靠传统的线下渠道。随着2017年业绩放缓，Ferreya被迫寻找新的变化，在淘宝、京东和唯品会开设了正式旗舰店。正是在2018年，当淘宝直播频道只在首页的第二个画面时，Furrea开始了与Li Angi的合作。

和其他网红品牌一样，Furrea走的是大单品爆款路线，去年主要品牌Furrea的销售额达到了82.87%。

到2018年，Furea只卖基础护肤套装，没有什么特色。2019年，旗舰店每月销售100万箱的黑海盐泡沫口罩爆炸，Furrea正式开始持续的爆火。

除了李子奇，Ferria除了Waya、淘宝频道之外，还迅速动摇了两个短视频平台，拥有了一家官方店。

珍珠雷亚从2020年开始发挥抖音(抖音)的力量。去年，Furea实现了抖音(抖音)9.1亿韩元GMV，排在化妆类别第六位。它的官方自播实现了4.38亿元人民币的GMV，位居第二。去年抖音(抖音)的销量也占所有直营频道的15%，仅次于百思买，占45%。

2017年，Fureya的在线销售比例仅为36%，去年已经达到了85.43%。今年上半年，珀里亚销售额同比增长了36.9%。这一增长率仅次于最近5年传染病低指数回升的去年的38.53%。它的股价也在李自治停播后的两个月里上涨了20%，8月2日创下了历史最高值185.34韩元。

对珀里亚来说，丽自治转播室是制作网红爆款的重要渠道，但绝不是唯一的渠道。因此，Ferreya可以在7月13日的投资者交流大会上自信地宣布，头部主播在直播销售额中所占的比重只有“少数席位”。

这对于夸迪身后的火牺牲品也是一样的。

2020年，夸迪的整个频道GMV只有1.6亿人民币，2021双11预售第一天，李子齐工作室卖出了3.34亿韩元。

火祭物是KDID在直播中带来的成绩突出，请代表LIGANI MIX。但是，9月21日，火祭物当局答复说，目前公布的李自治预售目录上，夸迪没有缺席。

这表明，市值600亿的化工产品从透明质酸转变为在线护理产品，越来越了解网络营销正式开展和高空行进的道路。)(Harry Potters)这家销售额占比49.2%的公司逐渐摆脱了李自治依赖症。

与直播带货一起成长的国货彩妆品牌不同，目前处于国产彩妆排行榜前列的薇诺娜和Furrea分别成立于2010年和2003年，是更加成熟的品牌。他们与欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌一起，严重地默许了新秀们的空间，此外，李自治转播室目前提高了高坑比，几乎压制了下一个新秀压力，在摇篮里掐死了他们。(这是一个伟大的时代。)(另一个时代。)(另一个时代。)(另一个时代。)

“李自治传说”是李自治

完美的日记和花序者成立于2017年，他们是真正的国货彩妆新秀。从创立开始，完成10亿韩元的销售额不到3年的时间里，展现了李自治传说的一部分。

眼影、口红等妆容最适合制作油类爆炸品。李子淇原来是通过卖口红开始的，与国货彩妆也有着自然的契合度。

如果完美日记是国产彩妆第一个吃小红书等流量红利的品牌，华瑞子在销售额超过10亿韩元的品牌中，对李子齐的依赖度最高。

华瑞子是美院官网品牌能力赋予的第一号事例。

2020年，虽然77次进入了丽自治工作室，但从去年开始加强店铺自营。但是华西子眉笔仍然出现在李子秀920集广播的直播室。从市场的数据来看，华西子的自我广播探索没有成功，它仍然离不开李子仪。

华瑞子创立的2017年，李子齐还只是坑费3000元的小主播。

2018年双十一，李自治之间成名后，华西子以年度框架协议和极高的利润分割模式达成了深度合作。李子仪深度参与华西字产品的研发，拥有否决权。

2019年双十一，李子智斗力制作的华西子粉创下了日销售额70万箱的成绩。当年双十一前后，里自治转播室贡献了华西子总流量的80%，总成交额的64%。

当年双十一、李深圳气象旗下完美日记、小奥汀、万子心三家品牌销售额超过6亿，夺回化妆第一。但这是一场惨烈的胜利：一战战伤相当于一次战线的35%。2020年，李深圳气象损失27亿韩元，损失率51%，付出了品牌力严重亏损的代价。

另外，据36氪报道，完美日记中夹着卡片扩大思域的方式“令人讨厌”。流量支持力开始进一步向说话者倾斜。因此，2020年618在李子治和陶溪的支持下，成为华西子超越完美日记的分水岭。

今年618，没有LICAN全程的华西人仍然排在化妆排行榜上，但销售额从去年的2.63亿韩元大幅下降到了1.5亿韩元。

目前，李深圳气象的股价已从最高峰的25美元降至1美元。完美日记教育了几乎所有国货化妆投资者。据36氪报道，在完美日记中赚钱的只有最早的投资者，剩下的都以亏损告终。

华瑞子今年也引进了摩根斯坦利前执行董事范新鹏，担任CFO。这可能是资本寒冬完全到来之前上市的最后一次尝试。

Fureya和Binona这样的护肤品，像烽火书写手、完美日记这样的妆容成为国产美妆的领头羊，是行业发展的必然趋势。

护肤品美白、衰减、效果不易伪造，一旦被俘，用户习惯就会形成，忠诚度很高。薇诺娜定位舒敏修复，植物提取是卖点；佩雷亚2020年推出的红宝石和双项制位于衰退抗皱中。

难怪完美日记的创始人金峰也想护肤。毕竟，国际大牌都是以护肤为基础的。

国际大牌享有“特殊待遇”

没有李自治的欧莱雅今年6月在中国大陆也实现了两位数的增长，所有事业部占据了更多的市长/市场份额，高级化妆品部的市长/市场份额创下了历史新高。

这就是为什么欧莱雅播音员们带头掀起“品牌革命”的风气。

去年11月17日，由于欧莱雅低价公约的突破，李自治一度停止了与他的合作。到今年2月为止，李自治工作室还没有放欧莱雅奶油。

合作恢复后，欧莱雅方面也开始降低李自治直播频率，在新产品和卡西等另一边投入更多洗涤产品。

这也可能与逐渐过渡到李自治整体范畴有关，但更有可能是摆脱欧莱雅播音员依赖的动作。

在刚刚上线的《所有女生的offer2》中，李自治为雅诗兰黛留下了整个插曲。其他任何国货品牌都没有受到这种待遇。相反，在去年第一季度的节目中，华瑞子有19分钟的“品牌宣传视频”，反复强调自己活得有多努力，活得有多努力。

而且，今年，果然如李子齐所说，他对包括华西子在内的很多国货“狠”。

雅诗兰黛产品的价值、意义、背景故事都充分渲染，但华西子等国货在非常短的故事后直接进入offer，对观众几乎没有品牌印象，有的只是价格让步。

广播中雅诗兰黛各品牌的offer链接前还有产品介绍环节。品牌产品负责人好像在模仿商品。雅诗兰黛会见了自己潜在的自营主播和广大消费者，达到了运动队的目的。

直播带货毕竟是生意，李子齐也不是当年能和国货小品牌一起成长的小主播。

超级主播的服务对象向越来越大的品牌倾斜，这也是消费者高呼“丽自治”的重要原因。因为只有李子奇，他们和大品牌才能使劲砍价。

重播后，Li-CAND转播室放弃了原有的眼花缭乱的卖场风格，转变为简洁的商业风格，强调“理性消费、快乐购物”，联想到网上说的双十一、也许是Li-CAND退休前告别秀，就好像罗永浩离开后交朋友，薇雅被动下线后做蜜蜂惊喜一样。

毕竟，李子奇们并不满足于自己只有一个磁带主播，他想成为自己的化妆品牌。

但是谁又会说话呢？

抖音(抖音)退休的罗永浩不是又开始进军官宣淘宝了吗？

(申报)