百度百科写书，月入百万。

“我是来问安妮埃尔诺，或者《悠悠岁月》是否还有空。”诺贝尔文学奖颁奖当晚，线上线下作品一时间全部断货，所有图书网店的客服似乎都陷入了集体加班。

而这本书，《悠悠岁月》，2010年出版，已经卖了将近12年了。往好了说是“长卖”，往坏了说是滞销。直到安妮埃尔诺获奖，《悠悠岁月》才得以走出仓库，重见天日3354。到目前为止，该书在很多旗舰店都处于预售状态，等待印品发货。

况且在闲置的交易市场上，一批批便宜的《悠悠岁月》开始涌现。虽然卖家自称是“影印版”，但对于这本属于小众范畴的书来说，从滞销到影印的切换实在是太快了。

显然，这位新晋诺贝尔奖得主已经被灰黑书商盯上了。除了雷打不动的诺奖，从短视频、商品直播，到元宇宙，每一轮热潮似乎都是“书商”的狂欢。

靠诺奖，有饭吃

目前，图书出版业早已失去了鼎盛时期，逐渐步入寒冬。

从业者李涵表示，现在出版业不景气，但书一直在出版，越来越多，却越来越少。“谈到文学，越来越多的用户选择阅读电子书。除非他们遇到非常有号召力的作者，否则纸质书真的很难卖.很多出版社看似光鲜亮丽，其实都是靠教辅书过活的。”

业内对畅销书的定义也从十年前的3万本左右滑落到2万本。李涵作为一名2017年加入该行业的编辑，迄今为止从未处理过一本销量过万的书。

“有相当一部分书，累计销量不超过两位数，囤积在仓库里，只能低价打包给渠道做9.9三本的活动。”但有些没人管的书，最终会变成纸浆，陷入原材料的循环。有媒体报道过，路易丝格利克获得诺贝尔文学奖之前，她的诗集《月光的合金》就在中国的一家书店里，一年只卖出了两本。

在他看来，行业的衰落有很多原因。目前，——种信息流和娱乐媒体层出不穷。以文学为代表的传统出版话语已经淡出大众语境。在这种背景下，核心受众似乎只有那些沉迷于阅读的读者。但是，面对这部分受众，出版商将面临更经济的电子书甚至盗版的冲击。

以2010年首次出版的《悠悠岁月》为例。作为国内少有的《安妮艾尔诺尔》译本，12年来销量不足8000册。但是诺贝尔奖颁发后，印了10万份。短短一周时间，这10万册已经上架电商平台，进入用户手中。

对此，李涵坦言，首印8000册是当年投放的，现在如果没有诺奖加持，首印预计只有4000册左右。“除非作者或者作品本身的流量特别大，否则一家出版社的首印一般不会超过一万册。”

显然，出不出圈很大程度上决定了一本书的最终回归。正因如此，业界才会不遗余力地抢占诺贝尔文学奖的先机，以至于当得知2020年诺贝尔文学奖颁给路易斯格利克时，当当网CEO鱼雨立马感叹：“诗歌拉不动销量。”相比小说，诗歌更难走出圈子。

显然，指望拿诺贝尔文学奖大做文章的出版商，绝对希望获奖者越受欢迎越好。毕竟市场更大，还有出版物储备。相反，当一个不受欢迎的作家获奖时，情况会黯淡得多，尤其是对那些不押注的出版商而言。

图书制作公司的张戈告诉光子星球：“一般来说，出版社拿版权和翻译，三审三校，书号，印刷发行。整个过程短则几个月，长则一年。尤其是长篇小说，第二年诺贝尔奖可能已经

纵观近几年诺奖得主的作品销量，不难看出诺奖的带货效应最多持续几个月，——，《月光的合金》，这在两年前的一本书里是很难找到的。当当旗舰店每月只卖出19本。热度褪去之后，一切又恢复了原来的样子。

换句话说，围绕诺贝尔文学奖这样的热点采取行动，可能只能获得短期的增量。但另一方面，对于孤独的出版行业来说，即使是短期的增量，也是寒冬里不可错过的一捆柴火。

风口虽然可耻但有用

前面提到的出版社通过诺奖卖书的逻辑，就是通过诺奖的公共影响力来实现免费营销。但由于谁也无法提前预知胜负结果，场面也显得被动，所以与其说是造势，不如说是赌局。

面对所谓的风口，被动等待的效果显然不如主动出击明显。过去几年，从短视频的热潮到直播的兴起，每一轮风口都造就了一批玩家，卖书的也在其中。

在此之前，出版社往往只负责印刷等环节，而“卖书”多由合作生产者完成。后者无非就是赠送样书、礼品等。要鼓励一批微博、知乎的kol配合宣传，而且规模往往不大，更谈不上“出圈”。

无法走出圈子，意味着营销信息本身还在原有客户中传播，很难带来意想不到的增长。前面提到的诺奖已经说明，只有切入大众语境，抓住轻读者，才能“起飞”。以樊登读书为例，它之所以能发光发热，与抓空气密切相关。3354樊登阅读的早期用户增长很大程度上得益于Tik Tok矩阵的病毒式营销。

樊登前员工邹琪告诉《光子星球》:“我们会将各地所有加盟商的手机号注册为Tik Tok机构号，然后外包给相关专业的大学生运营。每个人会接手一个账号，获得的视频资料都是一样的，都是来自一些像樊登这样的访谈或者演讲视频。我们每天的工作就是从素材中剪下一段，为其设置模板，将主题发布给Tik Tok。”

在内容上，据邹琪回忆，当时总部对内容只有三个要求：——。一是无法使用标准版资料，只能通过放大一些图片来降低被判定为处理的风险。第二，在截取片段时，不要涉及宗教、政治、教育系统、医学和健康相关的内容；第三，每个账户的内容必须包含《可复制的领导力》。第三点是樊登自己的要求。

显然，樊登努力建立Tik Tok矩阵有两个目的。一个是引流，争取更多VIP会员；二是推书，试图把自己的书砸进市场。之所以主要针对大学生，主要是因为人力成本更低。

根据邹琪的说法，每个人只能在第一个月拿到基本工资，1500元将分三次发放，每10天一次。从第二个月开始，底薪消失，改为通过账号链接购买阅读会员的业绩。

在廉价劳动力批量复制的病毒式营销下，樊登阅读矩阵仅一年就制作了数千个视频。即使很多用户不耐烦了很久，黑了一个账号，很快又会得到另一个。基于此，樊登阅读曾被用户称为“Tik Tok的毒药”。

在用户的大规模投诉下，面对不断刷屏和Tik Tok放水的樊登，Tik Tok终于下了场，封禁了一批矩阵号。但在此之前，樊登已经借助短视频风口达到了引流的目的。不仅用户数量增长显著，在带货直播的风口兴起之际，敏锐的樊登也更快地转战Aauto，开设了“只卖好书”直播间。仅那一夜，销量就近千万。

可见，一个卖书人要想生存，就不要太慢，跟风就好。而要想活得好，就必须敏锐，主动抓住所谓的风口。这两年短视频和直播有c

写书不为卖书，而为背书

这两年，席卷科技语境的元宇宙无疑是一个备受关注的新风口。面对这样的机会，卖书的自然没闲着。

主要有两类玩家在关注超宇宙。一个群体是试图利用元宇宙中的公共利益来促进图书销售的出版商，另一个群体是试图通过元宇宙赚钱的“图书销售商”。

前者的逻辑很简单。无非就是把版权、翻译、出版、发行外包出去。本质上和传统出版是一样的。只是营销逻辑与以往略有不同。3354以前心理学、成功学之类的书经常指向C端。但对于元宇宙相关的作品，制作方除了偏向C端的博主，也开始投更偏向行业语境的媒体。

然而，无论营销路径如何变化，出版社的核心诉求依然是卖书。相比之下，不同目的的书商更多体现的是内容出版“深水”的一面。

以2021年8月出版的《元宇宙》为例，且不说出版的时候“元宇宙八字未被遗漏”。单说内容质量，豆瓣铺天盖地的差评已经能说明问题了。“在阅读这本书的过程中，每当我觉得需要查阅百度百科进行进一步阅读时，就会发现书中的内容和百度百科一模一样。”一条简短的评论写道，“东拼西凑”“垃圾”之类的词充斥在评论区。

值得一提的是，本书作者之一易欢欢在不到半年的时间里，已经合著了三本书《元宇宙》 《元宇宙通证》 《元宇宙大投资》。效率不高，可惜三本都是差评，分数都没到及格线。

对此，张戈告诉光子星球，过去没有互联网的“通气”，人们对图书出版商往往有刻板印象，认为只有文字功底好、知识渊博的人才有资格写书。但实际上，现在的作者只需要花费几万元自费出书，就可以完成申请号到后续的出版印刷流程，几乎是“有钱就有书”。“如果作者出书意愿强烈，内容本身又比较笼统，那就只好自费出版了。”

据其透露，选择自费出书的作者不外乎这几类。一种是他们出书不是为了赚钱，而是为了满足成就感；一是这本书会畅销；也有讲师和培训师想把书卖给学生的粉丝。

前面说的易欢欢可能是后两者的结合。毕竟在通过超宇宙系列登陆上海滩的同时，他也开启了线上课程《元宇宙第一课》。据媒体报道，原价1888元、优惠价688元的网络课程，开课仅十天就带来了近160万元的收入。他亲自“编写”的超宇宙系列，自然成为了当之无愧的教科书。

显然，出版和卖书带来的好处可能不止是钱。对于一些悬而未决的魔术棒来说，出书更像是一种背书。真正的盈利点可能是线上课和社区门槛费的联合收入。

客观的说，这个游戏谁也不能强加对错。毕竟元宇宙是一个新概念，没有人能给出定性的结论。即使选手借助风口割了一批又一批韭菜，但除了过度包装的不当之言，他们更愿意去战斗，去吃苦。目前还不知道元宇宙的出路是否满足不了书商的胃口，是否有新的出路可供他们挖掘。才知道在这一波势头下，奥特莱斯周边卖书的故事还会继续上演。

(报告)