今年的双十一还是来得比较早。

仿佛国庆假期刚刚过去，双十一狂欢的预热和预售准备已经在路上了。

最大的玩家淘宝天猫拿出了足够多的“惊喜”来刺激越来越平躺的消费者。

第一个回归的“领跑者”李佳琪成为旗手，和淘宝直播站腰部的主播们一起轮番上演预售热潮。李佳琪也为这场战争付出了巨大努力，并取得了丰硕成果。《所有女生的offer2》几乎每一期都在哔哩哔哩获得了数百万的播放量和数万的弹幕号。每晚直播间对双十一直播产品的介绍都吸引了数百万人驻足，“附加”界面也比去年更早的挂在了直播链接中。

紧接着大片正式亮相，号称“直播界四大天王、四大师兄”的罗永浩宣布，10月24日将在淘宝直播举行首场直播。相比李佳琪的“全是女生”，罗永浩直接服务的是“全是男生”。

不仅仅是天猫和淘宝。在双十一已经成为一个全平台，甚至线上线下的购物狂欢节之后，无论是JD.COM、拼多多等纯电商属性平台，还是Tik Tok、Aauto Quicker甚至小红书，这样积极拥抱“电商业务”的流量新贵，都纷纷加入到双十一的“厮杀”中，逐渐推出了双十一的规则和玩法。

相应的，主播和品牌也延伸了战线。10月中旬，不少带货主播直播间的优惠政策和部分产品介绍，也带了“保价双十一”的表述。

双十一战线被拉得又长又紧。

不过，在罗永浩真正确认本次双十一淘宝直播的到来并在网上掀起热议之前，已经走过14年历史的双十一并没有引起网友太多的热情。在消费环境趋冷，消费者不断加剧不懂规则的声音，感叹“其实没那么便宜”的当下，延长的双十一预热其实拉长了剁手和犹豫的战线，被削弱的双十一热情似乎也不容易被点燃。

谁在削弱热情：

“新烦恼”和“老问题”并存。

10月9日，当橘子君看到李佳琪在哔哩哔哩发布的第一期《所有女生的offer2》时，她意识到2022年双十一已经开始了。

比双十一那天早了一个多月，比她记忆中的11月1日交定金早了半个多月。橘子君开始不自觉的每晚看李佳琪的直播间，所以最近几天，她听了双十一直播产品的优惠规则，提前购买，上了一节小课。在10月24日的超级美妆节之前，完成这些手续还需要几天时间。

等待是一个回归理性消费的过程。

无论是提前介绍商品和优惠价格，还是李佳琪小学对每款产品的讲解，橘子都有充足的时间去多个平台查询产品口碑，甚至购买护肤品、彩妆小样、试戴试用。

李佳琪小课堂截图

橘子们一边在手机上看直播间，一边在小红书上搜索草类产品的相关笔记，这是进入“双十一”节奏的常态。

结果出乎意料。很多在直播工作室被疯狂种植的产品，在浏览了相关笔记后，都被从购物车里撤了下来。

在双十一预热的延伸下，各社交平台不断发布优惠政策、商品选择、评价等相关分析视频。以及各种UP所有者不断地发挥他们自己的专家精神.这些都成为削弱双十一预热热情的主要“新烦恼”。

以小红书为例。最近几天，关于分析双十一哪些商品值得买，种草还是拔草，李佳琪直播工作室和其他平台同款商品价格对比，用数据和计算分析是否有必要囤货等视频已经层出不穷，也有少数播放量高、c的视频

其次，直播成为用户购买的主要渠道，但有保证价格优势的直播不仅仅在双十一期间。

10月中旬，很多品牌和主播的日常直播开始做“保价双十一”的保证。这意味着，用户可以提前、错峰享受这些产品在双十一期间的价格，但可能会付出无法参与品牌、平台等满减活动的代价。

但是，对于刚需用户来说，这是一件好事。毕竟虽然预热提前了一个月，但双十一产品真正的大概率还是要等到11月。及时和有竞争力的价格和许多礼物可以满足当前的需求。

这带来了另一个问题。当刚需在这几天的日常直播间里得到满足，而日常直播间里每种商品的数量大多超过一件，那么这样的用户还会在双十一当天购买这样的商品吗？

再加上，618之类的活动就更不用说了，现在的品牌、平台周年庆、会员日等促销活动经常出现，而且还会有价格优惠。即使双十一很多产品的价格确实很有竞争力，但是不断出现的优惠活动也是占用者和使用者在消费。

最近一直在看Live Studio的猫告诉易娱乐观察(ID:yiyuguancha)，她到目前为止还没有往购物车里放任何东西。“因为我等不及双十一了，我需要的都是我需要的，我已经下单了。”看完直播间，对方说他想买的商品价格不低于非双十一期间，但他放弃了囤积甚至购买的想法。

已经成为常态的商品日常直播，以及不再那么明显的价格优势，也在削弱双十一预热的热情。

当然，淘宝天猫平台和很多品牌自己对于双十一的活动规则堪比一个复杂的话题，困扰着很多想要参与双十一活动的用户。在社交平台上，很多关于满减的攻略，如何买到最划算的等等。都得到了很好的阅读和评论，这也证明了用户对规则的清晰理解的需求。

到目前为止，很多品牌和店铺都玩过双十一游戏，入会可以享受优惠。预付购物款，叠加购物券，打折都在其中。就连购物钱享受的优惠政策也因为充值号不同而不同。规则和游戏需要仔细计算。

而旷日持久的双十一预热，无疑会拉长这种动手与理性、对规则的不断理解和优惠的计算过程之间纠结的战线。

重新整一个“四大天王”新局？

在李佳琪618预售之后，直播电商的市场彻底改变了。先是以“四大天王”为代表的头部主播相继离开，紧接着就是在交友、蜜蜂惊喜会等直播间对尚超进行24小时直播。此外，各平台不断支持中腰主播讲述“中产阶级的崛起”和“东方精选”、“疯狂小哥哥”等新“山头”的故事

转眼就是双十一了，而从目前来看，淘宝想要在这个双十一唤起消费者的热情，其采取的最重要的一招就是将三三三五四的“四大天王”重新组合。

首先是李佳琪的回归。9月20日，李佳琪，这个“消失”了很久的人，回来了。他的回归成了微博和朋友圈的狂欢，重播6350万，创下了惊人的数字。在逐渐恢复直播节奏后，几天之内，李佳琪迅速投入到双十一预售的战场中。

相比往年的“李佳琪与维雅的对比”，今年的孤胆李佳琪依然通过自制综艺《所有女生的offer2》、长时间预售滚动介绍、诱人的大牌“底价”在拼命喊。然而，很明显，一个人无法实现去年引爆媒体效应的“李佳琪维雅一天近200亿GMV”。

去年的成绩摆在眼前，今年只能进不能退。结果淘宝找到了退网的罗永浩。

紧接着，10月20日，正式预售前四天，罗永浩官方官方公告带来了“天王老四淘宝首秀直播”，并直接喊话“男士双十一需要有人管吗？”一场大型演出即将开始。

而男性的购物需求却很难被点燃，包括罗永浩真正的首演，也就是他2020年4月带着1.3亿GMV第一次来到Tik Tok，以及他最高纪录的2亿左右的GMV。罗永浩能为淘宝直播创造什么样的预售高潮，很难判断。

不过可以肯定的是，正如罗永浩官方公布的视频所说，“至于价格，已经赶上了天猫双十一和老四的第一场直播秀”。在这样的情况下，这个“老四”GMV注定要创造一个新的个人记录。

当然，淘宝直播不仅仅是一场赌博。多方消息显示，于还将于10月31日现身“新东方教育店”淘宝直播间。据该报报道，东方网主播董不排除出现在淘宝直播上的可能性。

在这次双十一预售中，淘宝直播依然要尽全力提供最强的协助，天猫也从未懈怠。

9月26日，天猫公布双十一招商规则；随着预热的开始，天猫双十一活动规则陆续出炉。比如10月24日晚8点开始预售，10月31日晚8点和11月10日正式上市销售。天猫官方优惠活动每满300立减50%。此外，还有红包发放、88VIP优惠、秒杀等多种优惠活动。

虽然今年的预售比去年10月20日开始的第一次预售晚了一点，但相比去年的300加50减40加40的活动，天猫刺激消费的决心还是说明了。

此外，不容忽视的是，双十一早已成为购物节符号，各种平台正在弱化背后淘宝的归属，尤其是“靠流量打自己”的短视频和社区平台。

逐渐与淘宝角力的Tik Tok也在琢磨如何打赢这个“收获季”。

2022年Tik Tok双11好物节招商计划

2022 Tik Tok电商双十一大会透露，今年Tik Tok商城将成为双11购物节的主阵地，并将于10月24日开启首付期，推出“内容场”游戏，包括品牌嘉年华、好物直播间、短视频任务竞赛等此外，Tik Tok还将发放双11消费券、跨店满减等。其高流量的东方精选直播工作室和不断奋斗的“交友”之路，大概会为Tik Tok双十一贡献良多。

Aauto Quicker最大的动作大概就属于他宣布将推出今年双十一活动的“商城”频道。

话题的另一边，新贵小红书，相关新闻报道小红书在双11的活动期是10月24日到11月13日。除了推出对主播的扶持政策，直播间里还有给用户的雨水红包和全额优惠.

来源：小红书官方生活学院

在这种关注越来越细分的当下，各个平台都在构建自己的“闭环”，尤其是优质内容和有趣内容让用户驻留的时候，他们可能或多或少会完成双十一的清单购买。

本质上，比赛平台的增加也是在“扩大”双十一，这种现象让消费者的热情显得更加分散。

李佳琪的直播还在继续，消费者在等待罗永浩淘宝直播的“购物清单”。这次双十一可能不会像上次一样，在预售时拿出震惊市场的GMV数据，但即便如此，它仍将是今年最后一次全民狂欢。希望在这场狂欢中能有一些“真诚”的改变。

注：文中的橘子和猫是匿名的。

(报告)