播客作为音轨中不可或缺的力量，长期处于一个隐秘的角落，直到播客平台小宇宙APP的诞生。传统音频平台喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM紧随其后，创建播客页面。就连网易云音乐都把播客推广到了主页面，播客在国内迅速被挖掘。

疫情加速了播客在中国的发展，于是越来越多的自媒体创作者开始加入到这个赛道。在当前日益“浩如烟海”的创作环境下，播客这种古老的内容形式能否帮助创作者突围？

播客走出小众，被更多人看到。

播客，一种内容形式，在中国已经存在十几年了。

播客，2004年诞生于美国，当年年底到次年年初引入中国。之后，中国出现了第一个播客。由音乐人何苗和陈怡创办的音乐播客“糖蒜播报”就是其中的代表之一。然而，音频内容需要从网站上下载，用户才能收听，因此有一定的收听门槛。播客从一开始就作为小众存在。

中国的播客曾经有过辉煌的时刻。2005年，由大学生朱非和电台主持人平克创办的一档聚焦时政评论的播客《反浪潮》获得了当年国际播客大赛的最佳播客奖。

2012年前后，蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅FM等音频平台的诞生，助推了播客的流行。即便如此，播客在中国仍处于不温不火的状态。

2018年开始，一些媒体人、脱口秀演员、综艺节目热点嘉宾的入场，明显提升了播客的热度，因为播客的制作成本相对较低，也吸引了很多对播客感兴趣的普通人加入。

2020年被称为国内播客爆发元年。2020年3月，该团队随即推出了国内首个独立播客App小宇宙。之后各大平台都开始增加播客内容，比如喜马拉雅增加了独立的播客板，网易云音乐站入口更名为“播客”，QQ音乐首次增加播客标签并接入小宇宙，Aauto Quicker和荔枝FM分别推出独立的播客app“Kayak”和“荔枝播客”。

疫情过后，播客走出了小众，被更多人看到。播客公社发布的《2021播客听众调研报告》显示，2018年以来，中国新增播客收听人数呈现明显的增长趋势，2020年播客数量呈现爆发式增长，并且这一趋势一直延续。根据播客搜索引擎Listen Notes的数据，截至2022年7月，中国播客约有4.7万个，而2019年只有2000个。

疫情也让播客在国外备受关注。比如流媒体音乐平台Spotify在2020年底以1亿美元拿下了乔罗根播客节目《The Joe Rogan Experience》的独家转播权，据说这是该平台迄今为止最贵的播客合同。此外，Spotify近年来一直在大力发展其播客业务。今年2月，Spotify宣布收购两家播客技术公司Chartable和Podsights。目前，Spotify拥有超过400万个播客账户，与2019年的50万相比增长了近8倍。

国内的播客行业也得到了进一步的发展，其中TME的相关行动最具代表性。今年年初，TME投资了日坛公园、JustPod和Lively Voice三家播客公司，以完善其长音频战略。

播客已经成为一种趋势。

播客走出隐蔽角落后，其营销价值被进一步挖掘。根据市场研究机构eMarketer的研究报告，2021年中国将有约8600万播客听众。根据PodFest中国的调查数据，中国超过85%的播客听众拥有本科以上学历，近90%的听众年龄在35岁以下。大部分听众来自一线城市。

除了精准的用户画像，高用户粘性也是播客相对于其他媒体的一个显著优势。小宇宙2021年11月初发布的一组数据显示，平台内有超过5万用户收听单个节目超过50小时。

此外，音频内容可以极大地影响用户的决策。奥美的《社交媒体趋势2022》显示，78%的听众会受到音频内容的影响

值得一提的是，在各种营销优势的加持下，播客的制作成本并不高。相对于制作成本高的视频，一个播客节目的成本只有几万元，试错成本相对较低。

在广告预算减少的背景下，一些品牌正在陆续进入市场，这也使得品牌播客成为行业的新趋势。

例如，今年9月，耐克在苹果播客、小宇宙等播客平台推出中国品牌播客节目《持久聆听》，JustPod为制作发行机构；咖啡品牌三次半推出的“星球电台”已更新71期；是同一个咖啡品牌大小咖推出了《大小电台》，探索精致生活方式；费推出的播客节目《组织进化》关注职场话题和企业管理。

图小宇宙截图

此外，特斯拉、仲量联行、摩登天空等。也开了品牌播客。一些早期进入市场的品牌播客获得了更多的关注。由中国广告和营销技术领袖贝西李倩玲主持的脱口秀节目《Bewanglu》已经获得了超过15万的订阅，由GGV ggv capital制作的非严肃商业访谈《创业内幕》也获得了超过7万的订阅。

行业《播客志》在今年8月份公布了一份关于中文播客领域品牌播客的统计。共有58家企业拥有自己的中国品牌播客，其中两大主要阵营分别是新消费品牌和各行各业的头部企业。

即使有些品牌没有自己的品牌播客，但播客正在成为许多品牌的渠道。比如白酒品牌三得利，在《贤者时光》、《路人抓马》、《限时浅》等播客节目中植入。用户向天猫客服发送密码即可领取优惠券。

MissBerry也以同样的方式进行营销。该品牌已植入《路人抓马》、《天下奇闻》、《不三不四》等播客节目。

Proya通过在播客中推广“青少年心理健康公益活动(Echo Project)”在消费者中建立良好的品牌形象。此外，麦当劳、凯迪拉克等品牌也开始增加在播客上的预算。

播客会成为内容创作者掘金的下一站吗？

可以看到，播客的快速发展也吸引了不同内容创作者的参与，比如哔哩哔哩影视区百强之一的Ami的《Ami晚安》，在小宇宙已经获得了超过3万的订阅量。哔哩哔哩的253万粉丝最喜欢《怪王》的《怪收音机》和《飓风》的《无限进展播客》。

科普博主六楼先生的《一个普通的电台》目前在小宇宙的订阅量已经达到一万多。知识博主老蒋的《蒋蒋蒋蒋蒋老蒋个人播客》和刀妹多丽丝的《温柔的刀》等等，越来越多的创作者开始尝试播客。

图小宇宙截图

但对于听众来说，播客是一种试错成本相对较高的内容形式，因为它既不能像短视频那样让用户快速抓住重点，也不能像文字内容那样让用户粗略浏览。表达方式使得节目基本持续一个多小时，所以听众的选择会更加谨慎，但一旦建立起信任，就更容易成为忠实用户。

对于创作者来说，为了吸引用户的注意力，节目话题不仅要引起用户的兴趣，还要在内容上提供一定的信息密度或情感价值，这其实对创作者提出了更高的要求。因此，想要突破现有的播客节目并不容易。在众多尝试播客的内容创作者中，只有少部分播客节目订阅量较高。

另外，播客虽然这两年有了很大的进步，但是整体音量还是比较小，播放量和音量都有限，比如《贤者时光》《路人赶马》《限时浅时》，这些已经算是第一批播客节目了。目前《贤者时间》的订阅量只有10万左右，《贤者时间》的订阅量是14万，其中收听量最大的是单集节目。

而且虽然播客有很多赚钱的变现方式，比如口头广告、品牌电台、节目赞助等。不明确的广告转化效果阻碍了其商业化。

根据“奇偶派”在媒体上的表述，目前国内播客的分发形式主要是RSS(这是苹果公司建立并完善的一种播客格式标准。听众可以通过RSS地址获取节目，所有符合协议标准的通用客户端都可以通过RSS地址抓取节目)。虽然国内一些音频平台有收听统计，但市场上50%的播客流量分散在万能客户端(如苹果播客、小宇宙)。而且由于统计口径不一致，导致收听量的统计更加困难。所以对于广告主来说，播客并不是达到更好投放效果的首选。

总的来说，虽然播客有了很大的发展，但是整个行业的商业链条还不是很成熟。或许，对于内容创作者来说，播客作为主流内容形式的补充是更好的选择。

(报告)