瑞幸又生气了。

10月10日，瑞幸与著名动画IP 《JOJO的奇妙冒险 石之海》一起推出了联名咖啡3354生奶酪拿铁，一上市就爆红，第一天销量突破131万杯，拿下瑞幸选举日单品之王。

场面有多壮观？浏览微博、小红书、朋友圈等社交媒体，还分享了网民们自发组成的“奶酪拿铁拉拉队”的卡片拍摄。

截至10月16日，瑞幸生奶酪拿铁在一周内突破了659万杯。作为庞大的年轻粉丝，这杯奶酪拿铁一下子打破了瑞幸新产品历史销售记录。

这不是瑞幸第一次横扫年轻人。

“离我们校内郊区200米的距离就开了3 ~ 4家西瑞云。”一个二线城市的在校大学生李婷说。

她是瑞幸俘获的忠实顾客。像她这样的学生党喜欢“拿铁宇宙”世界的新产品，瑞幸咖啡喜欢通过社交媒体传达的年轻人的品牌形象。当然最重要的是李静认为瑞幸是咖啡，好吃又便宜。

隐藏在性价比背后的爆款逻辑无疑是瑞幸起死回生的叙事主题之一。也许以后更年轻学生的第一杯咖啡来自瑞幸。

瑞星横扫年轻人：商店开业到7195家。

“瑞云在喝咖啡，年轻人很多，是卖空间的连锁咖啡品牌，商人很多。这是咖啡老手爱好者的观察。

这不夸张。在过去的几年里，我们可以看到更年轻的咖啡消费者正在成为主力，瑞幸是这些主力用户中倾向更高的品牌。

特别是学生团体。据《中国城市连锁咖啡消费报告》统计，在国内新一线城市和二线城市18 ~ 24岁咖啡消费者的比重中，瑞幸均达到25%以上，在新一线城市和二线城市学生用户比重中，瑞幸以16%的水平远远高于其他咖啡品牌。

那么，瑞幸凭什么？

“性价比”是很多人的第一印象。实际上，除了价格更亲民外，瑞幸还大胆“空间化”，降低了咖啡消费门槛，让很多学生党、初入的年轻人也能经常消费。

第二，从口味上来说，瑞幸开发出了对UCASILIS等新手更友好的咖啡产品，解决了新用户不适应咖啡口味的疼痛。为了保证对咖啡质量的整体控制，瑞幸每年可以推出1-2个现象级大项目，每个月都有爆款，证明了这一战略的正确性。

第三，在购买渠道上，瑞幸不仅拥有足够广阔的门店，品牌还一直在数字化努力实现“自送”运营模式的数字化，从创立初期开始，外卖服务提供、扎蒂门店一直是瑞幸咖啡最重要的店铺形式，从财务报告数据来看，自订比例不断增加，相应降低了合规成本。

当然市场上只会有越来越年轻的消费者，瑞幸也对现在不满意。过去一年多来，瑞幸努力重塑品牌基调，从战略上进行迭代和升级，吸引未来的年轻消费者。

例如，形成更年轻的定位和营销。品牌视角更加“时尚”和“新潮”的广告代言人也越来越符合年轻人的审美偏好和价值取向。

去年《春日樱花季》的谭松温、《理性反拳师》的李洛洙、以“新女性力量”为代表的年轻滑雪冠军顾爱玲等新品牌推荐官和代言人更年轻、更受年轻人喜爱，能够更准确地解释“年轻就瑞幸”的新品牌理念。瑞幸咖啡联盟创始人兼CGO杨飞认为瑞幸品牌形象的四个关键词，

在打造更年轻的队伍方面，瑞幸更加不遗余力。瑞幸让更年轻的团队接触年轻消费者。因为年轻人喜欢和年轻人在一起，年轻人也更了解年轻人。现在瑞幸的员工有很多年轻人，所以相应地，在管理方式上也更加年轻和人性化。

目前，中国最大的连锁咖啡品牌瑞幸默默进入了高密度门店网络、具有明显知名度的品牌形象、快速的产品创新能力和年轻人的日常生活。

可以看到，年轻一代推着瑞幸的卖场，打开了越来越多的门。2022年第二季度瑞幸咖啡纯新闻店615家，总门店数增加了9.3%的招待费用。据瑞云官网报道，截至6月，瑞云门店数突破了7195家。

比起以往，瑞幸现在更加重视卖场的生存率。根据极海品牌监测数据，2021年新开门店生存率为12个月的93%，公司整体门店经营和管理能力大幅提高。

解读悲伤的海子

在满足了年轻人对咖啡的所有幻想后，瑞幸的护城河逐渐显露出来。

首先是继续制造爆款。事实上，不仅是今年网火的生椰子拿铁，瑞幸天鹅绒拿铁、胡柚拿铁也经常成为话题。2020年，瑞幸全年推出了77种新的现制饮料，2021年推出了113种新产品。2022年上半年，瑞幸共推出了68个新产品，这都是爆款建设过程中冰山下的部分。

但是瑞幸从来没有为了新的东西登上新的东西。

负责咖啡产品体系和供应链管理的瑞幸高级副总裁周伟明已经知道中国消费者更喜欢喝牛奶，但市场还没有确定到底什么牛奶咖啡是中国消费者喜欢的。徐云说，为了摸索这个菜单边界，必须不断推出新的东西。

在这之后，得益于瑞幸特有的“产品数字化”。例如，雷将各种原料和味道数字化，量化饮料的流行。通过这些数据，你可以获得大量的产品组合，还有哪些牛奶咖啡、水果咖啡产品不开发新的东西，可以进一步尝试。

品牌通过爆炸品创造的销量背后，必须补充对卖场运营和扩张的稳定支持。因此，瑞幸一直重视运营的“效率”。例如，通过大数据驱动，管理可以不断重复，所有管理功能都可以系统化。值班前动词办公室、有效期自动化管理、自动部署、自动订单解冻、员工在线培训、交互等都以“系统”赋予“人”为目标。

从爆款的角度来看，瑞幸内部会提前评级、分级，然后确定营销资源、促销时间、促销节奏。按月计算，瑞幸几乎每个月都有爆款。

过去瑞幸的奶咖爆款，比如胡柚拿铁、天鹅绒拿铁等都是9月份上市的，但今年生芝士拿铁的上市转移到10月份，因为从历史数据来看，每年10月的第二周全国整体降温，更适合推广。

总之，瑞幸的营销不再局限于传统意义上的产品上市后如何传播、跨界合作、如何表达创意，而是增加对成果增长的考虑，不断推进产品创新，帮助体系创造价值的核心。

瑞云现在有能力通过前端的数据分析，通过准确的计算来支持供应链、门店方面。“所有营销推进都取决于产品销售预期和供应链保障。这是高度的一体。”正因为如此，瑞幸能够全年使品牌上线100多个新产品，在这种情况下，可以不对运营方的门店合作伙伴施加压力。

当然，在保证运营效率的同时，一些品牌很容易忽视质量控制。为此，瑞幸实施了质量管理一票否决，制定了严格的食品安全标准，将奖金与食品安全问题强烈挂钩，并通过智能化系统不断完善食品安全控制体系。

瑞幸制造爆破的秘密也反映在门店成长的学问中。要想持续增长，必须关注用户拉辛、持有、提高渗透率等关键指标。

其中最核心的挑战是与自己竞争，流动被自己稀释。因为开店后店铺数量的密度增加，客观上可以带来老字号流量的稀释。因此，如何保证新店的成长和老店的成长成为最大的命题之一。

事实上，不仅是营销、供应链、产品开发、店铺管理、私人流量的能力，也是椰云、奶酪拿铁圈的IP联名，逻辑的底层甚至是瑞幸咖啡“爆炸品事故”的水。

二是产品开发的优势和数字化能力。

瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品中心负责人周伟明表示，SKU新产品研发amp认为d机制是基于瑞幸全套的数字化数据，海量的数据支撑着创新机制，相反，创新机制反映了更全面的细节。数据能够快速推出瑞幸好的产品的机制，与文化、业务类、审查机制相结合而形成的综合竞争力，与别人挖一点、学一点就能拥有的能力相去甚远。

在最近的业绩交流会上，瑞幸董事长兼CEO郭根还分享了瑞幸的两项最新数字化成果。一个是通过“Hybrid MultiCloud”和“区块链”技术驱动的中央化内部数据中继，确保数据的透明度和共享，每天可支持500多万笔交易量。

瑞幸的数字技术是产品研发amp不仅在d领域，从数据驱动点位置、算法驱动供应链采购、用户营销自动化和设备互联网管理等各个业务领域，瑞幸的科技力量都发挥着巨大的作用。

当然，持续稳定的产品创新能力对于提高瑞幸的实际收益是立竿见影的。

财报是反映公司价值的镜子。2022年第二季度瑞幸咖啡总净利润为32.987亿元，比2021年同期的19.137亿元增长了72.4%。个体店收入为23.311亿元人民币，同比增长52.4%。联合门店收入7.775亿元人民币，同比增长178.4%。

另外，瑞幸直营联合会的门店经营战略也在疫情发生时得到了验证。生产力与降低成本和提高效率的运营方式相结合，扭亏为盈成为现实。

财报显示，截至2022年第二季度，瑞幸自营店水平利润率从2021年同期的23.1%上升到30.6%。2021年瑞幸自营店水平经营利润率为20.2%，2020年门店水平营业损失率为12.5%。第二季度瑞幸在国内的门店数已达到7195家，成为目前国内门店数最多的连锁咖啡品牌。

这也是瑞幸的规模化竞争优势。

与此同时，后端供应链能力也是瑞幸区别于其他品牌的护城河之一。

深入产业链上游，从源头上保证质量，不断带动产品结构的优化。在Q1中，郭根展示了瑞幸供应链方面的成绩单。在原料采购上，瑞幸成为中国最大的咖啡生豆进口商之一。福建的第一家咖啡烘焙厂也于去年投产。

郭根在Q2业绩交流会上公开了“瑞幸第二家咖啡烘焙厂”的消息。这家位于江苏昆山的咖啡烘焙工厂今年年底开工，设计生产能力为3万吨。

后端供应链作为瑞云的核心竞争壁垒，这种重资产模式不仅有助于瑞云抵御不确定性，保证前端需求供应，同时提高了瑞云在产业链环节的议价能力，后期随着产能的释放，预计将根据规模化效应更均匀地分担成本，提高利润。

此前，作为行业内深度供应链品牌之一，集上游原料采购或中游咖啡研发、烘焙生产和销售中心为一体的烘焙工厂，瑞幸形成了较为完善的供应链保障能力，这是显而易见的。

回到商业的本质，从无序的扩张转向产品力、品牌力、渠道力的推动，按照注重利润、主张精细运营的新理念，抓住年轻人的瑞幸也在不断更新过去的自己。

中国一定会诞生自己的咖啡巨头

投资者重新选择了瑞幸

不知不觉，瑞幸咖啡打了一场漂亮的翻身仗。

在北京长期观看咖啡赛道的VC投资者王本直言瑞幸能够东山再起。事实上，给国内创业者很大鼓励的——，看起来像江湖的地方，已经很难克服的巨头，也不是不能挑战。

但是咖啡、甚至饮料行业的企业在竞争激烈的红海也是令人高兴的一半。像瑞幸这样持续创新大单品，突破新产品销售记录的品牌不多。

现在门店数量和城市覆盖让年轻人受宠的瑞幸一起走上了“老大哥”星巴克这样的阶梯。

今年1月，黛玉资本领导的买家团宣布完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，买家团的其他成员包括IDG资本和Ares SSG Capital Management。时隔两年，头部投资机构再次携手选择瑞幸，更不用说看多信号了。

拐弯抹角，瑞幸回来了，给中国所有的咖啡玩家带来了很多宝贵的启示。从王本的角度来看，在李瑞兴翻盘的这部戏里，一开始可能很难，全世界都在否定你，但如果真的做了什么，资本会给你很低的评价，因为它有很大的参考系统，市场会在感情很高的时候给你很好的评价和流动性。

(申报)