品牌和用户的关系如何开始？

实际上，如果顾客购买商品，就意味着开始与售货员建立长期关系。售货员可以利用“售后服务”经常向顾客申诉寒冷，定期上门提高市长/市场销售转化。售后服务可以成为建立长期关系的重要部门和主要出口。

这几句话说明了很多信息，回答了很多问题。但是要开展的东西太多了。我们慢慢来。

首先，摘自围绕“关系”、“运营”、“转型”、“组织”等问题与新畅销书《私域2.0系列视频课》结合的室学CEO徐志斌的《关系飞轮》中的一节。

先谈谈周围的现象。

无论是我们国内还是国外，社交网络越发达，人们在现实生活中就会发现亲密朋友越来越少的现实问题。

例如，《社交天性》有一个小节叫“凄凉的人生场景”，在1985年美国亲密朋友数调查中，59%的受访者表示亲密朋友数超过3个，10%的受访者表示0。2004年，3名以上的好朋友下降到37%，回答0的人上升到25%。

"这是多么凄凉的景象：走在街上的人中，每四个人中就有一个是孤独的。"作者在书中写得如此忧虑。

读完这一段后，我想知道我们的情况是否也差不多。所以在朋友圈期间做了一个小调查。我这样问。

在过去的6个月里，有多少好朋友可以讨论重要的意义事项，值得深夜在对面哭泣和谈心，可以托付秘密？大卫亚设，Northern Exposure，MARTORE)62位朋友告诉我好朋友的数量，结果5人(8%)认为没有好朋友，34人(54%)有1至3位好朋友，刚刚

当然，这个数据没有不同的时间对比，适用范围也很少，没有说服力。只是证明了“知己难求”这句话。

日本的一部纪录片展示了另一种残酷的现象。怎么看都令人吃惊。

2009年，日本NHK电视台采访了纪录片《无缘社会》系列，之后出版了同名书，2014年3月被上海翻译出版社翻译成国内。过去十多年了，现在仍然非常震惊，回答了很多重要的问题。

让我们从题目开始。《无缘社会》是什么？

所谓“没有缘分”是指没有“社交关系”，没有社交关系的社会自然称为“没有缘分的社会”。

当时，日本NHK电视台的记者与之前的采访对象失去了联系。他担心这个人已经“孤独地死在了什么地方”。这种担心是没有道理的。记者们已经注意到，在日本各地，“身份不明的自杀者”、“Lusa”、“饿死”、“冻死”等“无缘死亡”一年有3万2千多起。

而且，近年来，日本“无缘死亡”死亡人数不断增加，记者们决定追查这一现象，采访从尸体不开单、孤独终老的“无缘死亡”现象开始。就像刑警们追踪事件一样，记者“从死亡现场留下的极其细微的线索中探索了死者的人生轨迹”。

当然，他们知道，现在的社会环境是一个不需要和别人交往也能轻易一个人生活的时代，这些“无缘”的人过去几乎都是和自己一样的人。但是更大的现实是，很多人一点一点地与社会失去关系，开始独自生活。采访过程中记者们看到了一些现象。

故乡和同学的关系正在崩溃。第一个追踪的亡者故事，年轻时一起学习的同学十多年没有联系，更别说了解现象了。

亲属关系也逐渐消失。政府部福利管理科告诉记者，有很多亲戚不愿意来领取尸体或遗骨。“他们说自己是远亲，和死人十多年没有来往了。”

社区邻居之间的联系越来越少。当年“一年到头都有居民们搞的活动，现在只有一个月打扫一次卫生的时候才有见面的机会”，到了连居民名单都编制不了的地步。

婚姻关系正在逐渐消失，日本15.2%的人未婚。

工作关系的失联，一旦失去与工作的关系，就会暴露出与世隔绝的孤独一面。

在这几种亲密关系中，家庭和工作是人们生活中最重要的关系。由于他们的缺席，日本发生了很多严重的现象。例如，有些死去的人死后几周，甚至几年才被发现，很多尸体没有被认领。世代相传的家族墓地也越来越没有人照顾了。可以说社会在悄然剧变。

更令人遗憾的是，在现实生活中，人们正在逐渐失去现有的亲密关系，或者从曾经骄傲的大家庭、大家庭中仓皇逃跑。此外，我们还试图通过虚拟社交网络在企业和用户之间模拟和建立这种亲密关系。现实生活中丢失或抛弃的东西反而想通过虚拟网络弥补，这真的可行吗？

幸运的是，记者们没有停留在简单的现象描述上，而是追踪了名为“白滨救助所”的非营利组织，试图找到“孤独的人如何建立关系”的解决方法。

记者采访了刚加入白滨救援队几个月的姜军。

在相机上同时失去家庭和工作两种强烈关系的“无缘”强君现在找到了一件事。就是每天把豆腐渣做成饼干。他觉得豆腐渣变成零食的过程就像重新找到生活的意义一样。也有人和一起做饼干的人一起以“没有缘分”聚集在一起，过集体生活。包括前一晚刚获救的轻生男子。姜军直言，不要一个人深思熟虑，如果发生什么事，请和大家一起商量。在帮助别人的过程中，姜军也觉得自己重新出发了。

人们围坐在一起做饼干，一起洗漱的工具，一起打招呼，感谢别人的帮助，参加练习，为即将到来的圣诞晚会准备节目。彩排中，几个连音符都认不清的叔叔犯了一次错误，互相微笑鼓励。直到最后演出的一刻，台下听演出的人不会因为失误而讨厌，他们像朋友们在一起的时候一样鼓掌欢呼，直到演出成功。记者经过这样的事情，发现失去的关系重新确立了。

回顾重建关系的过程，三个组成部分非常重要。

寻找人们可以建立关系的东西。有单独的事情要做，有各自该有的地方，可以互相帮助，互相回应，这对重新建立“关联”有重要意义。甚至这些可能是很小的事。

建立“相关场所”，除了家庭、公司、故乡等强关系外，相关场所还能重新建立人与人之间的强关系。这个地方可以是类似于白滨救援队的物理场所，也可以是类似于豆腐渣饼干、清洗工具、排练时的场所。

帮助参与者在“关系”中找到自己的存在和角色，让每个人都意识到自己是必不可少的。即使帮忙做饭，围坐在一起做饼干，也能让参加者找到能帮助别人的地方。就像身处困境的强军帮助别人摆脱困境一样，能获得力量。

为什么要先找“工作”？因为在陌生人中建立关系需要媒体。和20世纪70-90年代一样，男人之间传递的那支烟是最好的媒体。现在，随着禁烟运动的兴起和虚拟生活的扩大，人们需要新的关系“媒体”。活动成为建立关系的最佳“媒体”。特别是拥有关系特权的新事件。

当初我翻这本书的时候，其实心里很郁闷。

有时候，有人会说，日本社会的发展几年来领先于我们，所以他们现在面临的很多问题，或者几年后的我们。比如他们正在讨论的那个IQ社会，老龄化社会和“无缘社会”。

事实上，无论是美国还是日本，很多研究都说明了传统社会中亲密朋友、亲密关系的数量持续减少的问题。

随着钢铁丛林和虚拟社会的发展，过去传统的亲缘关系正在迅速崩溃。人们在传统中失去的亲密关系反而要在虚拟中构建和寻找。

这是一个大时代。

但是太阳下没有新鲜事，都可以在历史中找到影子。《无缘社会》是非常令人警惕的历史阴影。

NHK记者的观察实际提出的亲密关系形成的第一层参考，即三种亲密关系都为用户在不同事件背后可以发挥的作用提供了参考。(美国电视剧《Northern Exposure》中的“Northern Exposure”)。

如果企业自称与后辈有亲密关系，用户可以参与“良性”品牌。

如果企业自称与用户是“兄弟”的同龄人亲密关系，在强烈的信任下，用户愿意提前支付费用并预订服务。

如果企业自称与用户和长辈有亲密关系，就要时刻和自己的用户在一起，当用户有困难的时候，就要伸手帮助他们。

如果回到三个增长飞轮，在六大驱动器上诞生了很多强大的增长战略。但是，如果你看一下“拼写、帮助、切割、交付、比例、交换”这六种集中的六方战略，你会发现只有三种驱动器，由关系驱动、利益驱动和荣誉驱动组合组成。事件驱动、兴趣驱动、区域驱动尚未发挥作用。

但是不要担心。社交网络中带来巨大增长和分裂的战略源于“使朋友之间的关系更加紧密的互动”。当人们已经建立亲密关系时，剩下的三大驱动器，尤其是事件驱动开始发挥更重要的作用。

“活动中心”的根本有两个。一个是形成“各种时刻”，另一个是引导用户自愿投入更多的时间。

在“我很亲切”部分，我们看到了“随时伴随”关系的转变。事实上，关系的增加取决于互动本身3354人在亲密关系上花费了60%的时间，相反，在某事上花费更多的时间可以加强亲密感。甚至，人们越多，就越能倾注自己的感情，建立更强大的感情链接。就像姜军在帮助无缘的男人时感觉自己又在出发一样，孤独的老人无法忍受看到清秀的售货员来指导，实体店的店长点了常客用的奶茶或咖啡等。

然而，事件和时刻不止于此，事实上，当我参加广告节的现场审查时，有很大的扩展空间，比如可以看到非常鼓舞人心的事例。

这是2021年春节期间快手的营销案例，工作人员在复盘案例中提到“长期现象级事件”可以对营销结果提供意想不到的帮助。她在解释这一“长期现象级事件”时，以滴滴红包为例。在APP和小程序中，用户可以不断地发送和接收红包，从而快乐持续。(David Assell，Northern Exposure，APP(应用程序)，Applet名言)实际运用时，快手在春节期间每60秒就发送一个超级红包，让用户“抢劫”。每当红包出来的时候，新的60秒倒计时就会一直滴答地在手机上走。你说谁激动这种“事件”？

总结一下上面说的信息，你会看到一个答案：让品牌和无数用户在一对多之间建立亲密关系，可以从以下六个要素开始。只有从这里开始，才有了后续的三种亲密关系和长期同行。

关系因素1:可以随时随地触发关系的事件

用户无论什么时候面对企业和品牌，总是有“事件”等着他/她参与。

这个“事件”的前提和基础是人们彼此建立关系，提高朋友之间的互动和亲密度，或者让用户与企业形成某种关系。

例如，粉丝们主动帮助作者争夺第一名。粉丝们在对待新艺人时投票“培养”。老人面对青涩的销售，教不了他。包括品牌的所有“Aha时刻”。在这里，用户投入时间和参与事件成为了关系的开始。甚至包括购买在内的这件事本身也是关系的开始。

对于大多数企业来说，付费用户不就是个人域的基础吗？因此，事件可以贯穿大小、任何场景和链接，甚至整个运营过程。

但是区别是，(比如同龄人、后辈、长辈等)需要与用户形成什么样的关系，其他关系惯例也不一样。而且这些方法在之前的讲座中已经详细说过了。

关系因素2:随时随地都能互动的场景

为每位用户提供的专用服务群韦莱、健康食品为老年人提供的各种协会、粉丝为艺人制作的后援会、各种工作组，甚至是建立公司角色所需的微信和企业微信等，都可以说是场面。开始“活动”后，企业可以利用和构建大量能够适应用户和品牌之间交互的方案。这些场景不管是船上、实物还是假想。

从这个角度来看，想从公共域吸引更多用户进入个人域池，都是场景逻辑，通过不同场景的一致性、不同场景的操作触摸，增加与用户的交互频率。

特别是5月中旬，腾讯高管在一次会议上表示：“我认为现在也到了私人领域2.0时代。”这个时代最重要的特征其实是全球运营。

关系要素3:向用户明确自己是不可或缺的角色

在“以事件为中心”(event-driven)中，用户非常清楚自己扮演的角色以及用户可以做出的贡献。这种清晰不是用语言表达的，都是通过行动表达的。例如，《冈仁波齐》部电影中，有400人变成了“自来水”，推荐这部电影，为了支持电影，专门包装了1000部电影。

关系因素4:充分利用地区和兴趣等促进因素

区域驱动和兴趣驱动本身是社区运营最有力的六大推动之一。当品牌需要与大量用户模拟并建立亲密关系时，“地区相似”、“兴趣相似”就是建立用户“自己人”认识的重要组成部分。门店店长为老年人送的一杯咖啡，也可能是健康食品公司邀请老年人的旅行地，这都是地区和关注的原动力。

在思域浪潮兴起初期，大量线下连锁店品牌率先推进思域，从中受益。原因是围绕全球信息(LBS)构建的组、转换的用户催生了很多高效的运营战略。

关系因素5。能够持续发展关系的方式

如今，企业很容易评价用户的活动指数、生命周期。但是，如何衡量和计算用户和品牌之间的亲密价值？这个问题预计将成为下一个大挑战。

因此，用户的持续互动和活动提高并不难。通过社区运营和会员管理，可以看到高频低频、轻度互动等多种高级用户运营策略。但是，用户和品牌模拟和确立的某种亲密关系如何继续增强，要回到三种亲密关系的起点来思考。 (以英语发言)。

从这个因素我们可以理解，内容和频率都有出发点。这是为了经常接触用户。这是使关系高级化的最简单、最直接的开始和落脚点。

因此，活动度、长期受到关注的运营指标决不会过时。也就是说，用户在这里投入了多少时间。你愿意投入更多的时间吗？内容和频率都是为了增加与用户接触的时间和时间。

相关因素6、品牌和用户要形成一致的价值观。

只有10%的用户因为颜值选择一个品牌，90%的用户因为价值观一致，所以要选择长期与品牌站在一起。同样，价值观不对也是最快粉变黑的时刻。今天国朝崛起的背后，年轻人的价值观起着很大的作用，用户的价值观影响了华为手机，《冈仁波齐》，很多国货的光。

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