第14个双11，也是视频的第2个双11，已经落下帷幕。

今年双11，视频号推出了“超级产品日——11.11购物狂欢节”，针对品牌商家和人才发布了五大激励政策，吸引了众多品牌商家和人才参与其中。

在视频号官方双11活动栏目的列表中，有时尚服饰、时尚美妆、生鲜、珠宝、文玩、教育培训等五大类。可见这些也是目前视频号上最畅销的品类。

图片来源：视频号

11月12日零点，也就是双11活动结束，我们查看了视频号双11的三类商品清单【普通商品清单】【品牌商品清单】【人才商品清单】。发现【带货总榜】排名前50的商家中，近一半是珠宝、文学、游戏。

图片来源：视频号

其中，JD.COM周大生旗舰店仅次于JD.COM和JD.COM，位列整体商品榜第三，品牌商品榜第一。

从王猷数据的现场记录中我们可以看到，11月10日和11日周大生旗舰店的访问量超过40万，点赞数超过30万。

图片来源：王猷数据-博主详情-现场记录

仅去年4月，视频号自播的周大生就通过微信官方账号、朋友圈、企业微信、社区等联动，有效激活私域用户，带动交易转化。

另外，从爱豆公布的数据中我们得知，今年双11活动期间爱豆总交易额达到5.3亿，相比618活动期间的4.8亿增长了10.42%。

虽然官方视频号尚未公布相关数据，但我们也可以一窥端倪。

但是在双11的活动之前，推出了视频号店铺，小店和橱窗商家要交一定的押金，还推出了视频号优化联盟。

各项政策的变化引发了众多商家的热议。

视频招式是什么？释放了哪些信号？今年视频号的双11怎么样？双11后品牌和人才应该如何做视频号？

为此，我们邀请了视频号的三位服务商，第一时间创始人夏恒、锦鲤鱼科技创始人八喜、魏梦成长运营负责人王园园，一起探讨这些问题，希望能给大家带来一些思考。

01

整体业绩增长明显。

视频正在加速发展。

希望数据：今年双11的视频活动中，其旗下的品牌商家和人才/代理运营/服务整体表现如何？记录如何？与今年的618、38女神日和去年的双11相比有哪些变化？

“第一次”创始人夏恒

达人的整体表现大致符合我们的预期，销售规模也比平时好很多。然而，视频的活动没有。双11不像天猫那些一年才吃一次，但是直播的销量比平时高一点。比如我们这个账户，以前好一点的可以7万到8万，双11业绩可以30万到40万，大概是原来账户的五到十倍。

去年双11，数据比较单一，只有几个翡翠品类或者服装品类表现突出。到今年618的时候，各个品类的数据基本上都上来了。比如今年双11，我们教育培训类的很多人才增长了好几倍。

锦鲤鱼科技创始人八喜

今年双11是第一个由视频号官推动和指导的电商节。与今年的618相比，直播间(流量池观)的销量和数据都有大幅增长。双11前夕，官方还没等我们打电话催一千遍，她就开始朝我们推出了分销模式(优选联盟)，但平台主导未来是重要趋势，具体效果还有待官方公布。

因为疫情，很多地方的发货仓都发不了快递，可能会影响最后的实际销量。我们双期间，服务商总销售额1亿元。在客户案例中，一个Paida ado

魏梦增长业务主管王园园

今年双11，微信视频号推出“超级产品日——11.11购物狂欢节”，众多品牌参与视频号“超级品牌直播”。与以往的视频号促销相比，这次视频号双11更专注于品牌，给了他们大量的流量和曝光。

在双11活动期间，我们单场有10多个直播间，整体数据表现高于去年618和双11。同时，达人直播间也突破了几百万量级。但是目前我们达人秀还没有千万级的直播间。

02

活动玩法更丰富。

品牌支持力度大。

朋友资料：在你看来，今年的视频双11活动与之前的618、38女神节等活动有什么不同？

“第一次”创始人夏恒

平台端，活动规则更丰富，关注度更高。以前只支持短视频的流量包，直播时暴露流量红点。到今年活跃游戏变成了5个，还专门做了品牌专场，给各类品牌商家一个聚合和流量导入，大概有几千万的流量。此外，双11期间，用户的提醒比平时做得更频繁。前一天可能收到一两个提醒，双11期间可能收到四五个提醒。

商家方面，很多参加双11活动的商家也感觉流量可能比以前好一点，当然也有部分商家流量可能会少一些。其实是因为双11期间，很多做聚集地或者更大活动的品牌商家都进入了生态来争夺双11这个活动，所以很多优质的流量都集中在一些品牌商家，或者一些头部商家的直播间，所以普通素人的数据，甚至他们的流量反而下降了。

锦鲤鱼科技创始人八喜

淘宝今年注重内容创作，注重上架电商。视频平台更像是一条摸着石头过河的路线，沿着他走过的路慢慢摸索。

五大核心策略：直播间预订激励任务、品牌投放激励任务、达数投放、重点商户GMV任务、私有域名激活任务。

参赛条件相对宽松，强调公域和私域联动：私域指挥人数不得少于1000人，单场直播指挥人数不得少于4点。

多重流量补贴：活动落地红点曝光流量券案例报道等。

整体：基于微信整体系统的联动，打通“直播预约”和“公私域联动”的特性；视频的电商地位还在发展阶段，重点是知名品牌大的入驻和播出。

魏梦增长业务主管王园园

视频今年推出很多政策参与双11大战，大部分精力放在吸引品牌商家，强调品牌的影响力。为了鼓励商家和达人的视频号播出，视频号给出了相当丰厚的流量激励政策。作为商家和达人的，只要达到直播间的GMV门槛，都可以获得相应的流量券激励，实现流量的正向循环。

平台和流量也更侧重于品牌商家。对于一些中小商家，平台政策更严格，对质量的需求大于对数量的需求，比如音像店的押金政策，优选联盟的准入门槛调整，违反视频号红线的处罚。从用户的角度来看，视频号环境更趋于规范和清晰。

03

品牌，人才

视频号的认知度提高。

希望数据：目前视频号已经做了多次推广，很多品牌已经有了效果。现在品牌、商家、人才对视频号是什么态度？与之前相比有哪些变化？

“第一次”创始人夏恒

从整体生态认知来看，以前说视频号是可以布局和挖掘的。后来在日播的状态下，数据逐渐好转。大家意识到视频号平台可以作为一个长期的销售渠道，

由是观之，以前人们可能会说抓不住规律，做得不好，怕不赚钱。现在，绝大多数人看到了业内其他人取得的一些成绩，甚至一些业务，尤其是公私域联动做得比较好的业务，已经开始稳步播出，并且坚持了很久。基本上都抓住了这波分红，账户已经有了很好的沉淀，很稳定。这些业务带动了其他想布局和进入的业务。整体来说，大家对视频号的认知都变得很正面。

锦鲤鱼科技创始人八喜

品牌/商家/公司，各方都渴望在视频号这个新平台找到自己的立足之地。同时，由于处于比较早期的阶段，很多玩家都在犹豫观望，在不知道视频号怎么玩之前，不敢轻易离开游戏。而且他们不愿意放弃自己在现有平台上的经验和成果。

还是需要平台和玩家随着平台功能和玩法的完善共同进步。

魏梦增长业务主管王园园

相比去年双11，今年的视频号明显受到了更多的关注，这得益于视频号直播生态的逐渐成熟，整体流量“还不错”。只要生态里的商家和人才跑得够快够狠，视频号的流量红利还是可以吃的。

近日，的头部主播“朱”和“疯狂哥小杨”也纷纷试水视频号，开始直播带货。视频号对人才的吸引力可见一斑。但目前视频号更侧重于品牌商家的货源，对于带货者的曝光资源似乎没有品牌商家那么多，短视频优质内容为主的人转货的情况也相对较少。

04

有长远的心态。

私有领域运营是关键

希望数据：品牌商家想入驻视频号需要注意什么？如何做好视频号和直播？什么样的品牌业务更适合视频号的发展？

“第一次”创始人夏恒

首先是心态的问题。毕竟这个生态不像Tik Tok平台那么精准，很难一上来就在上面花钱，迅速让账号销售规模起来。

另外，如果有更多私有领域资产的品牌商家进来，这些用户本身就有一定的标签，可以加速其账号的增长。再加上投资策略，找一些人才带货，在生态中拉动品牌调性和品牌的声量，对品牌在视频号生态中快速站起来是很有帮助的。

但要解决的一个核心问题是，视频号的生态游戏和其他平台完全不一样，一定不能用固有思维去做。另外，团队要更加扎实，心态要稳定。20场或者一个月的平播，每天的产量很低，有时候甚至一两单都没有。在这种情况下，忍是必须的。打出账号的精准画像，增加自然流量的权重，让官方机器算法知道你的主要目标群体是什么，消费能力和关注方向是什么。

还要注意内容的打磨和内容的输出，这样才能保证直播间的东西更有吸引力或者互动性，也有助于官方向直播间推送更多的流量。

锦鲤鱼科技创始人八喜

在品牌调性和货盘选择上，满足视频用户(35~60女性)的特点，了解受众，调货尤为重要。主播，直播间的节奏等。需要年龄大一点，慢一点，逐步回归直播前期的“陪伴”和“聊天”的特性。

如果你有能力承接自己品牌的私域，最重要的不是直播间，而是私域池的运营。在此基础上，你要寻求公共领域的增量。不建议通过投资等运营策略预期短期暴力的玩家进入。

魏梦增长业务主管王园园

品牌商家想要进入视频号，首先需要了解视频号的规则和红线，kno

服装(轻熟女、丝纱、羊绒等。)、家用(四件套)、食品(白酒、茶叶、滋补等。)、珠宝、万文(符合严格的资质准入门槛)是比较适合视频号消费者的品类。

鼓励私有域强的商家进入市场，尤其是微信官方账号有大V或者私有域大的商家。品牌商家也适合。目前视频号政策对品牌商家有利，流量政策倾斜。

05

整体生态优化

优质商家/人才欢迎发展机会

希望数据：近期视频号上线了原生信息流广告、直播供暖、全开放流媒体、视频号商店、优选联盟等。以及视频号窗口商户和人才需要缴纳押金等。你如何解释这些信息/政策？接下来，我该在视频号上做什么？

“第一次”创始人夏恒

总体感觉，视频号正在进一步优化整个生态，提高商家的准入门槛，将那些以前在其他平台打黑灰产或者擦边球，夸大宣传，混淆假货的商家，从视频号生态中“赶走”。

最近我们发现官方做了一个非常强力的惩罚措施，基本上对过去所有有问题的账号都给予封号或者限流，并且根据这个视频号，我们会去查它的主体，这个主体下的账号可能会被批量处理。

于是我们得出了一个结论，目前视频号生态正在更快的赶走“劣币”，从而保证平台内更好的产品和更好的服务。虽然短时间内，对于品牌商家和人才来说，直播电商的门槛比以前高了，但是整个生态会变得特别好，用户体验会变得更好。

未来，我们相信用户对视频号直播电商和流量的认知会有更大的提升。品牌，中小企业，或者人才，业余爱好者，只要是真心想做好直播电商的，这个时间段就变成了一个非常好的机会，因为以前，他们可能比不过那些玩套路的人，但是现在大家回到同一起跑线就好了。

锦鲤鱼科技创始人八喜

作为之前少有的仍有潜在空间的内容平台，视频号正在沿着前进的道路逐渐追赶。作为国民app微信今年最重要的新增，也是电商泄露模式中最重要的一环，视频号承担着打通整个微信体系的任务。

同时，为了用户信息安全，腾讯暂时不会在投放工具上开放过于精细化、商业化的功能。发货端还是需要平台和商家的陪同。发布工具和运营指导，吸引更多品牌和触角进入视频号平台播做；此外，密切关注平台商家的规章制度，为顾客创造更好的购物环境和体验。

建议：尽快入驻视频号平台，给主播和运营者更多时间探索群体特征；有针对性的设计打法，避免照搬过去的经验；重视私域，有专门的私域团队，尤其重视私域直播间的内容建设和引流，加强与用户的情感联系(主播IP设计和日常运营，尤其是高端项目)。

以我们服务的一家乳业为例，这样的行业掌门人依然坚持每天加班直播，必须耐得住寂寞；求尾部效应，不求爆款。

魏梦增长业务主管王园园

事实上，视频一号最近的新政策对于想在视频一号平台上“正经”做生意的商家是有利的，但从另一个角度来说，这些政策的出台也间接劝阻了大量的中小商家。

相比淘宝直播和Tik Tok电商，视频号可以实现真正更短的公域和私域链接，直播/短视频域可以获得公域流量，由企业沉淀到私域，再反馈到公域，从而实现流量和品牌数字资产的正循环倍增。公私领域联系和品牌资产的循环增长一直是

我们看好视频赛道上的各种机会，不断迭代产品和服务的多维度商业布局，希望帮助客户盘活和拓展微信的整个业务。

06

总结分析

去年双11，VideoNo。可以说是一个专注于参与的玩家，平台功能简单，玩法简单。

但经过两年多的发展，视频号直播电商不断完善，原生信息流广告、流媒体全面开放、直播供暖等商业功能。已经发射了。而且第一批吃螃蟹的商家也通过不断探索，逐渐找到了前进的方向，实现了新的业务增长。

平台方和品牌商家都意识到公私域联动的重要性。

从流量到留存，不断挖掘存量驱动新的增量。在各种不确定因素中，具有私域特征的视频号给大家带来了某种确定性。

随着近期视频号店铺、押金支付、联盟优化等政策的变化和调整，视频号的生态将逐步优化，走向可持续发展的健康之路，为品牌商家和人民创造更好的生活电商环境。

视频还处于发展初期，没有绝对的头部，所以有生命力。或许这是互联网流量最后的洼地，也是寻求新增长的重要阵地。

(报告)