中国电商在海外“翻滚”。

9月初，跨境电子商务平台Temu在美国、加拿大、新加坡等海外市场同时上线，短短两个月内平均每天GMV突破150万美元。根据《晚点 LatePost》的数据，字节旗下的抖音SHOP在2022年上半年GMV也超过了10亿美元，印度尼西亚市场的月平均GMV达到了2亿美元。

阿里旗下的两大电商平台中，拉扎达仅在东南亚市场，到去年年底就突破了1.59亿人。速卖通Aliexpress在237个国家开通了服务。

国内出港独角兽SheIn也不会减弱。根据瑞典《今日工业报》的数据，SheIn预计今年达到240亿美元的销售目标。

电商出海浪潮中正在书写新的趋势：不再是“Made in China”，而是“Sold Bichinese”。

中国企业引领的这一新趋势正在以何种方式重塑海外电子商务市场？在这次竞争中，哪些因素会成为影响战局的胜败？

本文从上述问题出发，将窥见目前蓬勃的电商出海。

中国电子商务平台的全球掘金布局

将商品销往海外，平台与中国制造一起出海等跨境电商近年来迎来了飞跃性的变化。

目前，中国跨境电商的主要形式分别是以速卖通、拉扎达、抖音SHOP为代表的TO C平台模式、以SheIn为代表的独立站TO C模式。

拼多多的Temu可以算是介于两种型号之间，一方面是电商平台，销售各种品牌的商品。另一方面，SheIn从众多供应商购买商品，收集到国内仓库后，统一了平台上定价、在线、售后运输的全过程。

为了聚焦于主要企业，本部分将聚焦于5个平台：速通、抖音Shop、Lazada、Shein和Temu。

中国电商根据出海版图，不同平台有不同的路径选择。

速卖通经营地区最广，有电商业务活跃多年的东亚北美市场和近年来电商规模迅速的欧洲和南美市场。Lazada主要面向东南亚市场，与抖音Shop、东南亚电商巨头Shopee一起上演《三国演义》。

目前主要集中在东南亚市场，但从多方面来看，Lazada和抖音Shop分别肩负着阿里和字节在欧美市场的电子商务野心。

据悉，今年9月，Lazada将很快进入欧洲。CEO董青在接受采访时表示：“欧洲显然是一个非常大的市场。对于大多数欧洲品牌，考虑到在中国和其他市场的销售，他们最大的零售伙伴是阿里巴巴。”我们想去品牌想让我们去的地方。" "

抖音Shop离进入美国市场也只有一步之遥。自10月以来，美国在招聘网站上发布了与抖音西雅图——亚马逊公司总部所在地“全球物流中心”相关的多项招聘需求。

壳牌已经先杀了欧美市场。2022年上半年，Sheln在全球的销售额超过160亿美元，同比增长约50%，是优衣库2021年全年销售额的两倍多，美国仍然是最重要的市场。与此同时，壳牌继续扩大南美、欧洲、中东等地区市场。

到目前为止，SheIn在欧洲开设了22个站点，覆盖了欧洲一半以上的国家和地区。

最年轻的Temu目前专注于美国市场，加拿大、新加坡、法国等国同时开放下载，但截至目前，94%的下载发生在美国市场。

上线后，拼多多旗下的Temu长期在美国应用商店购物类应用排行榜上名列前三，据36氪统计，Temu的日均GMV在10月末突破了150万美元。

在国内增长空间正常的时候，去海外寻找增加量成为国内电子商务平台的共识。但是，不同平台出海时的路线及战略选择与各自的战略优势密切相关。

速卖通和拉扎达背着阿里，以淘宝和天猫国内多年的运营经验为基础，在不断的试错中，努力深化区域化运营，在主力市场上更加稳定地夯实。因此，他们更喜欢基础最深的欧洲和东南亚市场，瞄准了今年增长率相当大的南美市场。

与阿里系电商平台不同，SheIn由美国提拔，从供应链到运营经验，根据欧美消费者的喜好，更擅长将美国市场的成功经验复制到欧洲南美。在中国电商擅长的东南亚市场，SheIn效果不好，暂时试水后黯然离场。

Tik Tok在全球拥有流量优势，字节也必须期待复制抖音(抖音)电商在国内取得成功。英国和东南亚并不是抖音Shop的终点。在一年销售额超过8700亿美元的美国市场上抢一份是全球电商布局的关键。但是此前英国的试水低于预期，加上字节在全球供应链方面储备有限，Tik Tok Shop的美国之行看起来还很谨慎。

Temu对全球化寄予了很大的野心，持续了一贯的无畏姿态。——与其在更熟悉的市场上小心翼翼地试验错误，卷入东南亚，不如直接进入美国市场啃最难的骨头，与亚马逊正面对抗。

短期出海的中国电商平台存在误差竞争，可以在各自最感兴趣的市场寻求增长，但长期来看正面竞争是不可避免的。在新的电商大战爆发之前，这个国内市场的维纳们都在努力寻找胜利的法宝。

电商出海，卡点在物流

正如拼写在国内受到了不小的争议一样，Temu在美国也受到了褒贬不一的评价。很多用户为能买到便宜的商品而欢呼，但一些用户吐露了吐槽商品的质量、服务和配送效率低下。

为了了解Temu在美国收到的差评来自哪里，更好地了解中国企业在电商出海过程中面临的问题，刺猬公社对TEMU在应用商店收到的用户评价进行了全面的统计。

统计美国用户提出的一星评论结果显示，令人惊讶的是，商品质量并不是美国消费者对Temu最不满的地方，而是集中在配送、新活动、产品功能和隐私问题等四个部分。

从糟糕的评价内容来看，美国用户与中国用户有着相似的苦恼，Temu上线后，继续保持“拉头发获取现金”的共享分裂增长方式。邀请5名新用户完成下载注册后，可以获得20美元，在带来用户增长的同时，没有成功的用户也获得了第一性差评。

美国用户也有与国内用户完全不同的特征，例如对隐私、合规问题的关注。多名差评用户反馈在首次订购后开始频繁收到营销短信。国内常见的营销短信在美国引起消费者反感。

物流问题成为美国消费者吐槽的重灾区，多个用户反馈商品没有送到其他地址，也没有在约定的日期发货。

年轻人喜欢用的外壳也遇到了类似的问题。我们浏览了Sheln9今年9月在App Store收到的71个差评，分析结果与Temu非常相似。

与功能需要优化的Temu相比，成熟的产品SheIn已经没有得到与功能相关的星差评。最具批判性的是物流。42%的差评用户吐露了“物流慢”或“配送错误”的问题。质量问题随后为14%，这可能与SheIn主要销售女装有关，消费者对时尚的质量敏感度可能高于其他物品。

抖音SHOP的物流问题似乎也影响了其野心。

据科技媒体事后报道，很多抖音从业者提到了物流相关的槽点，主要包括通信成本高、损失率高、售后困难等。目前，抖音物流基本上与第三方合作，平台无法在短期内解决无法控制的因素。在美国招募军队并试图建立“全球物流中心”，也宣告了抖音今后解决物流问题的决心。

中国拥有世界上最高效、最便宜的物流基础，但在海外，这个短板格外引人注目。物流成为中国电商出海时容易被忽视的胜败手之一。

对于国内电子商务平台来说，物流可能成为抢占市长/市场份额的平台的优势点(例如自营物流是京东，菜鸟是天猫超市)，但很少成为快速增长的平台的卡点。因为国内B2C快递业务经过多年发展后，形成了稳定、方便、快捷、廉价的全国物流体系，电商平台只需接入即可。

自2015年正式启动以来，订单量的增加并不是受制于物流，而是让大量接受订单的极兔快递迎来爆发式增长。

但是，如果电子商务巨头来到海外，就会发现物流问题和国内市场一样“不放心”。国内点一下就可以用几块钱解决的问题，跨境商品需要用各种链接拆解，每个链接都需要成本。

商品出境后要面对的是复杂的国际运输。以东南亚为例，很多人知道东南亚是近7亿人的大市场，但很多人不知道，11个国家组成的“东南亚”面积约为457万平方公里，但有2万多个岛屿、1000多个少数民族和1200种语言。其中，仅印度尼西亚就有17000多个岛屿，即使在主要人口居住的地区，道路也一般是崎岖不平的土路，没有统一的路标系统。这就是中国电商出海时要面对的最直接的现实。

商品要想到达用户手里，——航线是否畅通，港口是否拥挤，可能是影响运输时效性的致命因素。通关、分担、未定配送、退货等一系列工作都在海外完成，卖方也鞭长莫及，难度可想而知。

复杂的链接带来高成本。根据市长/市场信息研究网2022年发表的报告，跨境电商物流费用占总费用的20%-30%，相比之下，在国内电商市场，这一数字为5%-10%。

物流问题，此外，中国跨境电商在与海外本土电商的竞争中处于致命劣势——很多海外消费者选择在中国电商平台买东西，看中的是便宜好用，但如果商品漂洋过海来到他面前，时间太长，退款不方便，就会说服很多消费者。

借电商出海东风，用中国快递抢劫海边海外市场。

对于积极出海的中国电子商务平台，与全球物流巨头(UPS、DHL、FedEx等)合作或与国内外卖公司、宗腾等物流公司合作是可选的。

但是一方面，国内电子商务平台很难获得协商权。另一方面，需要挑战的竞争对手之一是拥有自营物流体系的亚马逊。这个关口很难跨越。

幸运的是，中国物流企业也在加速全球扩张。

国内最大的物流伙伴极兔快递正在加速向中国和东南亚以外的地区扩张。目前，极兔为国内用户提供的国际标准快报服务只包括马来西亚、越南、新加坡、泰国、柬埔寨、印度尼西亚、菲律宾等7个东南亚国家。东南亚地区有自己的末端配送网络，所以极兔可以确保对这些地区的跨境包裹的配送在短时间内完成。

接下来，极兔显然想要更广阔的国际市场。8月26日，Temu在美国正式上线之际，极兔国际正式推出了极兔JT ONE PACKET(JT ONE PACKET)服务，提供包括从国内发往欧美的跨境7 ~ 15日空运在内的服务。

业界曾推测，此次进军美国市长/市场将再次与物流领域的长期合作伙伴极兔子联手。但是物流领域的部署需要时间，从目前来看，在美国市场的尾流配送过程中，Temu暂时移交给了美国本土快递公司。今后，极兔是否在美国建立大规模喷发中心和海外仓库，是否介入美国市场的末端配送业务，还是未知数。

顺丰的海外大同作品发生在东南亚。2021年9月顺丰以175.55亿港元交换了东南亚巨头Kerry物流的过半数后，国际业务迅速成为增长点。顺丰10月29日发布的最新财报显示，今年1月至9月，顺丰供应链及国际事业销售额接近700亿韩元，约占总销售额的三分之一。

顺丰最大的优点是部署航空网。截至今年9月，顺丰航空队已拥有75架飞机，在顺丰跨境物流业务中的首次运输将保证时效性和稳定性。Kari物流在东南亚拥有完整的配送网络和密集的配送网站，可以在当地提供当日、次日、多日等多种规格的后续配送服务。收购完成后顺丰从国内到东南亚的配送链齐全，有助于在东南亚市场快速建立优势。

顺丰跨境电商物流的劣势可能在订单源。

国内市长/市场、顺丰的电商订单主要来自阿里系平台，但在阿里系电商出海的过程中，阿里旗下的菜鸟物流也同时布局海外物流市场。“肥料和水不流外电”，顺丰想在电商出海的浪潮中贡献一份力量，除了建设自己外，还需要尽快找到密切合作的电商“伙伴”。

从整体格局来看，新人的全球布局可能具有相对优势。

据2021年底公布的数据显示，新参国际日均跨境包裹数量为450万个，覆盖全球200多个国家和地区，在订单量或业务范围上仅次于世界跨境物流第一梯队、国际物流传统三大巨头FedEx、DHL和UPS。

五年前，如果有人预测物流将成为阿里国际化工作中的重要砝码，那么没有人会相信。因为2017年，阿里的老对手京东(Ali)通过优质的自营分销服务占据了较低的市长/市场份额，阿里今年9月才通过53亿韩元的战略投资，将在菜鸟的持股比例提高到51%，将物流正式纳入自己的主要商业地图。

但是五年后，物流不知不觉成为阿里巴巴抢夺全球市场、商家出海的重要拼图。

从适用范围来看，2022年菜鸟国际货运已经能够为中小企业的跨境B2B业务提供海运、空运、陆运和各种联运的物流解决方案，全球100多个国家和地区到达香港，并在64个国家和地区实现了从门到门的服务。

在2021年第四季度，菜鸟国际日都越过国境，超过500万人的包裹和“5美元10天”后勤商品覆盖了20个国家。

在11月9日举行的世界互联网大会乌镇峰会上，阿里CEO张勇也多次提到菜鸟在阿里巴巴数字商业版中的作用。“目前，菜鸟在全球每月使用240多架包机进行干线运输，与全球50多个港口合作开通了智能通关系统，正在形成高质量的全球包裹网。”

首脑会议开幕前一天，新参的“国际物流大通道”计划也在200多个参评案例中脱颖而出，与北斗、5G等大国重机一起，是入选2022年世界互联网大会良好做法的唯一物流企业。

新手出海，强硬的实力据说是“两手抓”的。

菜鸟能先飞的原因离不开遗传优势。2013年菜鸟们一出生就开始服务于阿里的国内和国际业务，多年的服务阿里体系内速卖通、拉扎达等跨境电子商务业务使菜鸟们已经积累了丰富的经验，可以将在国内积累的物流经验“移植”到海外。

新手CEO万林在共享菜鸟国际物流大通道建设时提到了菜鸟国际物流大通道建设，采取了基础设施“硬联通”和收支建设“软联通”相结合的战略。海外消费者在中国网上购物订购后10天内可以送货，运费相当于一杯咖啡。

但是，今年双十一，速卖通上的部分跨境商品已经贴上了5天、7天、10天等标签，部分海外仓库发运的商品在欧洲也可以当天到达。

菜鸟在法国允许时间级配送。财经网称，法国巴黎少女席琳的女士早上订购了热袜子，新手快递员两小时后出现在她家门口。在法国，大部分网上购物不能指望在三天内送到。

之所以能这么快做，在很大程度上依赖初级数字技术为代表的“软联通”。例如，用于海外部署的菜鸟们的智能分担系统、智能报表、数字通关、无人叉车等硬件和软件功能可以在世界很多地区复制。

2021年11月，在欧洲智能物流枢纽——比利时Leji eWTP Hub，菜鸟正式开始运营，在22万平方米的空间里，随处可见菜鸟自主研发的轻型手持LEMO PDA、数字通关系统等。就像把国内智能物流枢纽搬到比利时一样。

但是在海外的新人部署不是通过“砸钱”和大包小包实现的，而是通过多方合作实现的。菜鸟同时与全球航空运输、航运、铁运、陆路运输及当地尾部配送企业进行稳定合作，相互借力，建设高效、高质量的物流生态。

类似于旅游业导游，菜鸟是总领队，根据需要签约稳定合作的支配和陪伴。这样可以快速感知商家和消费者的需求，对现有生态缺失进行弥补，从而快速应对当前全球供应链的不确定性。

从2022年10月26日开始出台的中欧道路“东莞-十一”路线是菜鸟优化物流生态的绝佳例子。由于欧洲的能源危机，供暖设备的销售大幅增加。中欧公路运输线开通后，取暖商品可以更快、更可靠地运往欧洲。而且费用比较稳定。对于进行小本买卖的中小商家来说，中欧公路线路提供了性价比最高的选项。

另一方面，除了国际合作外，自己巨大的投资也不能默认。也就是“硬联通”。目前，菜鸟们已经在全球运营了6大智能物流枢纽eHub、全球15大分摊中心、300多万平方米的跨境物流仓库，每月有240多架包机用于干线运输，末端配送方面有8000多组自制柜子和自制点等。

超美的国际物流从订货到配送服务，都在努力消除跨境电商的不确定性和复杂性。例如，杭州一家制造富士户外椅的企业，选择菜鸟作为跨境物流供应商，在菜鸟提供国内提货、海运头、海外仓库配货等全链路跨境物流服务。装运高峰期，菜鸟提前锁定舱位资源，保证海运运力，海外仓库尾部配送平均2-3天到达海外消费者手中。如果是直接配送海外仓库，最快第二天就能到达。

在跨境电商宏观命题下，菜鸟们凭借强大的部署能力、基于技术的智能化解决方案以及越来越深厚的合作能力，在全球多个地区编织物流大网、突破壁垒、覆盖整个环节、压缩运输配送成本、提高物流时效性，使跨境电商能够贯穿中外、跨越天空进行沟通。

结语

到2022年，中国跨境电商物流产业规模将达到3万亿元人民币，每年包裹数量估计为23亿件，这是一个足以容纳蓝色海洋的市场。

2022年，同样是中国品牌出海的“元年”，从“薄利多销”的中国转变为“打造品牌”的中国，中国商品将更加注重质量和服务，走向能够获得附加值的品牌的道路将会很长。

无论是跨越国境出海还是品牌全球化，都是中国从制造大国走向制造强国的必由之路。所以这个时代也是跨境物流企业的黄金时代。决定养草的中国跨境物流企业也将能够在新时代潮流中迎风大声前进。

(申报)