虽然已经觉得有点累了，但是到了11月份，“双11”仍然是消费圈要谈论的话题。

所有主要宣传名单刀方法，从各大类别的排名变化中，可以窥见一些品牌缝隙的变化，目睹了消费者浪潮中品牌的浪潮；另外，从今年的“大健康”和“小确幸”等分类目的的机会来看，可以成为下一年的安置机会点。

从与平台的对话中，我们可以感受到，他们仍在逐年努力打造“机会点”。例如，今年天猫时，可以围绕CP(消费者产品)资产精细运营，视频号码中捕捉到五大流量激励政策，建立平台和“流量飞轮”，在抖音(抖音)电商中，可以在双11的第一年投放。

刀法编辑部的分析师们，作为行业的记录者或普通消费者，有句话想说。

01

小零食品牌决定不做双11

我们今天还需要双11吗？

我来分享一年前在零食品牌工作的故事。

老板明确表示，从9月开始，我们不做双11。

老板很清楚不做双11对利润的影响不重要，所以，要不要赔钱，要不要赚钱，影响利润的两个原因是：

1、产品经理如何降低产品成本？

2、要想获得更多可转换的流量，应该去哪里？

那么，我们什么时候实行促销机制？

淘宝一姐和抖音(抖音)一哥罗永浩的直播，抖音(抖音)店铺自播，品牌推出新品。

天猫是网络渠道销售和利润的大头。麝香草酚降价促销只发生在商业新产品上，并与大主播协调改变价格。剩下的时间，只要跑好三个(直通车、钻秀、淘宝客)，就有流量、回购、盈利。

抖音(抖音)公司是寄予厚望的新渠道。主要做自营和月播，从0-1建立直播模式，价格和盘子非常随意，如果哪个“套餐价格”卖得好，就猛烈卖哪个，每天都是“超低价宠粉节”。但是结果是，每场直播都能卖出漂亮的GMV，这是值得我们团队所有人庆祝的，“毛利”缩小到没人在乎的角落，不敢计算人力和物力成本。

快速的手和拼写是观点边缘的通道。

回到11号，为什么我们不参加呢？

首先，只要降价，就是损失。不能降低产品成本，降低抖音(抖音)也要吃亏，降价的话，一个哥哥和一个姐姐还要吃亏。但是，一个哥哥和一个姐姐帮助我们背书，让我们通过更多腰尾达人直播获得更少的收益。参加双十一不能给我们背书。如果年度GMV目标没有完成，参加双11除了吃亏，什么都没有。

第二，太多的大脑。参与天猫双11的价格波动会影响双11期间外的销售节奏和其他渠道的销售节奏。如果按照日常销售计划能获得稳定的收益，电商第一真的不会为了双11动脑子而进行繁琐的计算。

最后，人力不足。一个频道一个坑，一个坑，一个萝卜，不能带谁去帮助双十一。而且，要设计多媒体部门，忙着剪视频“内容电商”，没有时间在双十一进行店铺装修。

当然，最重要的原因是今天电子商务形式和渠道太多。

在淘宝“一方独霸”的时代，阿里CEO张勇以最传统的活动方案“占全部50%，全国包裹邮件”开始了第一年的双11。

今天，感兴趣的电商、内容电商、直播电商层出不穷。从中心化到中心化，赛道越来越多，分钱的人越来越多，品牌经营成本越来越高，“全部打五折，全国包裹邮件”的日子一去不复返了。

品牌似乎越来越不需要双11这样的集中爆发点了。

当大型主播、大小品牌等新个体为自己制作了无数电商节时，消费者的选择越来越多，抢购欲越来越低。

品牌和消费者都离双11很远，但也忘不了它所做的贡献。2013年，正如张勇在《我们为什么做双十一》中所说：

“去年191亿时，快递、物流等社会服务的压力达到了极限，有人说，如果继续下去，可能会崩溃。我们说每年的最高值将是第二年的平均值。我们提前一天集中释放各种资源构成，就是为了未来节省更多的费用。”

13年后的今天，国内以电商生态为基础发展起来的数字商业系统、物流等基础设施在双重11次又一次的“训练”下不断自我鞭策。

02

如果今年赚11号钱，请举手。

作为一个14年来没有为对11贡献过一分钱的人，对这个话题真的没有发言权。据说今年双11惨不忍睹，个人感觉没什么区别(往年的热闹也和我无关)。只是茶余饭后说“今年什么都没买”后收到的反馈不是惊喜，而是很多“我也是”。

双11不买东西当然不是因为不喜欢占便宜，只是我更不喜欢狂欢，不喜欢囤货，也不喜欢熬夜熬夜。节约的钱比我的时间和精力更宝贵。

没有别人的精力不宝贵的意思。每个人心里都有一个天平，会选择做自己认为重要的事。今年消费欲望普遍低迷，说明大家心中的天平倾斜了。说白了就是三个字：没有价值。

一开始商家打折，消费者抢购，平台提供渠道，都是各自赚，和平。以后要提前半个月交定金，为了获得最低价，进行各种杂七杂八的满减计算，大家作为游戏消遣也不会计较。现在算了半天，发现比平时便宜不了几块钱，而且减重提前提高了各种路线。还有很多品牌拿着0.01元提前维权，想出这个办法的人小时候没有想象过“一个人给我一块钱”吧？锁着的话，要买正装才能使用。否则就等于无偿捐款。我浪费那精力，图谋什么？

矛盾的是，平台补贴越来越多，但优惠越来越少。消费者觉得赚不到好处，品牌觉得不能再便宜了，到底是谁赚的？双11好像成了零和游戏，能量守恒定律在这里会失败。快乐不会消失，但会廉价消失。幸福谚语。

但是你想问我双11还有存在的必要吗？我想当然有。折扣永远是最有效的促销手段。特别是今年，消费者非常需要能够享受实际优惠的购物庆典。李子治这么受欢迎，是因为他确实在以最低价为消费者谋福利。

任何关系都是建立在互惠互利的基础上的。今年最稀缺的是真实性。当双11从一群狂欢变成一群焦虑时，我们也要思考如何跳出这个怪圈。

在双11如火如荼的那几年里，倒计时屏幕上不断跳动的交易额就像高涨的消费热情一样。那时人们对未来美好的生活充满期待，真心相信明年会更好。

今年比双十一更热闹的是李自治回归。那天晚上，屏幕上挂着8个大字：“理性消费，快乐购物”。就像对即将到来的双重11的脚注一样。

理性和幸福的秘诀可能一辈子都找不到，希望以后看到的时间可以自由消费和购物。

03

大大向下，品牌向上

11休假时，《一场很（没）有必要的春晚》这部电影莫名其妙地着火了。导演以假纪录片的形式拍摄了海外春节联欢晚会的编排过程。剧情细节上有非常黑色的幽默，比如团队会议没有举行，拉赞助被拉到按摩店，跨国特邀导演流落街头，花钱请的观众不满地坐在前排。

这也是今年双十一给我的感觉。时间到了，该狂欢了。不管外面刮风下雨，全世界的中国人都压着头在我身上狂欢。

双十一只是因为双十一而存在，甚至在第二个七年痒的时候，你和双十一的关系就像是一对没有激情的伴侣。对方想邀请你去平时不经常去的昂贵餐馆。你还不如直接把钱打给我。

只是在更大范围内，它仍然难以忽视。特别是楼下平时早晚打招呼的夫妻店主都用A4纸印刷“双11活动人士，满68减去20”的时候，心里只有一个表情包3354。“请神仙们不要再打了！”“然后回家，继续使用5年前囤的洗衣粉。

大庆典对巨大的叙事永远有效，如“10月24日20:00-24:00，天猫双十一预售淘宝直播，130个预售金额破千万的直播房间”。消费提振了，自信了，日子似乎又要过去了。

往下看，由于赛马机制，中小商家不得不跳进它。否则，今后的流量情况可能会更糟。这个产业的生产、销售、运输全链的人(甚至我们这样的媒体)从10月开始进入军备竞赛状态，基本上有战争要打。更可怕的是不能犯错。例如资生堂设定错误的价格等问题，如果放在日常生活中，可能会道歉，如果放在年度庆典中，可能会无限扩大，甚至会让资生堂部门的老大说朋友圈“地球毁灭”。

回到我们一直守护的品牌。最近大家谈论的是节约费用。实际上依赖于降低成本、增加利润、优化运营。从对11衍生出来的一年100个电商庆典在明年可能会变得不那么重要。

希望明年也没那么重要。

04

双十一是止渴还是回春？

今年双十一经历了难以启齿的618后，背负了更多品牌的希望和平台的尊严。

头条主播们首先开始了对11的战争。

李自治《所有女生的OFFER2》综艺强势回归，10月20日直播预售200亿韩元成绩，帮助多家国产品牌GMV轻松突破亿。特别是薇诺娜成为第一个突破10亿的国产护肤品品牌。

罗永浩在“薛定谔的衰亡”后加入淘宝直播，收购了“所有男人”的需求，宣布第一批直播货物突破2亿。罗永浩第一次淘宝直播成绩不差，但与2亿和200亿的数据相比，“男人消费不如狗”这句话似乎仍然成立。

根据网上流传的瞳孔数据2022年天猫双十一预售情况，今年双十一宠物、户外运动、饰品增长最快，同比增长29.15%、18.18%、12.5%，食品饮料、帽子、美容护理紧随其后，同比增长12.14%。这一系列数字也相当于今年618点的预测。——在重复了三年的传染病后，家庭生活的“调味品”和刚需类别超过了大盘。

办公文具的反向增长也隐秘地符合部分现实。这使我想起最近广为流传的一段话。也就是说上半年努力维持工作，下半年努力留住老板。

在这里，首先为背负2022重担、及时向员工支付报酬的老板们点赞。然后，让我们看看我们的老板们今年在11号对做了什么样的改变。

在商家运营方面，以回购代替引进新的东西为核心。

对于一些成立不到10年的品牌来说，促进降价仍然是有效的手段，但不再是最重要的指标。做司役，做福卖，做刘艺峰。这是因为流量的稀缺性，相反，平台对数据隐私的控制更加严格，品牌无法直接获取新用户的联系信息，沉默的用户信息将被重新读取。

越来越多的消费者在今年双11前后收到“接近实物”的AI外号。他们毫无例外地像男子CV一样用悦耳的声音介绍了品牌活动和福利。据即时用户王伟称，AI外电综合转化率为3%-8%，电话短信费用为8毛，单个转化率约为20元，价格仍然不低。

躺着也过激，两极化严重。

与一些熟悉的品牌方、运营商交流后发现，部分品牌选择今年11躺的——流量太贵，抢不到别人，品牌太小，不敢出水花更好。其余的营销费用支持公司维持日常运营。大多数品牌都把双11作为“回血”的场所，要做大，但一定要赚钱。花费的所有成本都必须能够清楚地看到投资回报率数据。小于1或小于纯品线的活动，请不要发送。

平台方面，特别是淘宝天猫，作为促进双11大的发源地，要向商家和消费者传递信心。这从他发表的对11官方电报的措辞中也可以看到。同时，刀法发现，平台在对商家进行教育和说教时，不断强调“稳定”、“可预测”等关键词，对商家进行激励。

但是，在上海特殊的3个月和今年双双超过11后，消费者真的需要一次性买够半年或年的数量吗？开始想。这个狂欢节是解渴还是振兴？

05

普通消费者的双重11告白

2015年11月11日零点刚过，购物车里的商品瞬间以半价出现，刚到的几千元奖学金我花了一半，看账单的时候我的OS:嗯？嗯？我还是学生，喂！这张票做完吧，我们不干了(doge)

7年后的双11、活动窗口持续时间增加了20天以上，商家直播、达人直播、整个平台跨店满鉴、超级品牌日、联名限制、渠道特工。几十种游戏，乱花越来越迷人，但我一件也没有落下。更荒谬的是，我问了身边的同事朋友一圈，很多人和我一样。

是因为我们不想囤积东西，还是因为已经陷入了“低欲望社会”？

消费者千人千面暂时不交表。先复习一下今年双十一期间的几条新闻。综艺《所有女生的 OFFER2》总是推荐品牌“Paga”、NARO、LOU相继开通直播带货，抖音(抖音)电商展双电11和抖音(抖音)商场，以及10月24日天猫对11预售的第一天。

随着平台的增加，大规模的节点存在感越来越强，但品牌似乎只有一个选择：降价。模板。

此外，各方对GMV的态度更是如此。这两年，人们似乎一度陷入了对GMV的无限追求，一些品牌不得不承担亏损进入初二的直播间，平台为节点GMV数据更加漂亮，默默缓解了统计口径。

今年，品牌对GMV的看法更是变成了“佛系”，有的人直接“卧槽”不参与大宣传等，专注于同比销售额增长，主要是为了观察消费者信心。

平台对GMV的态度仍然模糊不清。毕竟，过去几年，一级市场的信心来自平台用户的增加和品牌广告的收益。如今，如果用户接近天花板，品牌广告收入出现瓶颈，就能证明平台发展潜力，拐弯抹角地回归消费者的购买力。

而且作为普通消费者，我只是想像小时候期待春节一样，再次期待十一号。

06

买喜欢的东西就像谈恋爱，每个购物节都是大型相亲场

今年各大平台就像在沉默中达成默契一样，互相商议了大洪水期间的《电报互不扩散条约》。

比起前几年各大平台争分夺秒地更新数据，恨不得把社交媒体变成实时滚动留言板。今年这一景象惨不忍睹，过去从成交额、配送时效、交易最高值的各个层面陆续解读双十一杂志的新闻稿，被认为消失了。)

但是实际上，今年的双11很有可能突破去年整个互联网交易额9520亿元的历史，进入万亿阶段。只要看这个资料，就会有人们决定一起弄乱的错觉。结果只有我真的烂了。

接近赵大观的销售规模不值得庆祝，也不能用于消费欲望强的证据。那只是双11发展到第十四年的必然结果，还是双11摸到了天花板。

从增长率来看，2022年与去年持平，2021年的双11GMV同比增长了13%，增长率创历史新低，远低于2014-2019年平均35%的复合增长率。这是去年战线增加到10多天的结果。

商家对双双11的态度也和以前不同了。“大干30天，肉1年”的鸡血式口号喊得很少，他们和成双成对11之间需要彼此，让彼此疲惫不堪。相反，收购和一卖成为了新的追求。

如果有一天有人想用中国版《第四消费时代》，近两年消费市场的变化将是关键。“人、商品、章”像控制变量一样依次变化。处于历史进程中的我们不知道后人会怎么得出结论，但消费者确实会改变，冷静、克制。

央行2022年第三季度的城市储户调查显示，在消费、储蓄和投资意愿方面倾向于“更多储蓄”的居民占58.1%。与此同时，根据国统局的数据，2022年全国人均可支配收入比去年同期名义增长了5.3%，扣除价格因素，实际增长了3.2%。

生活要继续。消费节不会永远。但是消费将永远在一起。只是消费决定和之前发生了巨大变化的——在满足基本需求的基础上追求最大的性价比，追求产品功能和情感价值的平衡。不幸的是，满足这些条件的基本是众所周知的大品牌，例如在上海封锁期间成为硬通货的可乐。

今天，面对新的消费时代，对于品牌，不仅要学会在市场上破浪，还要在大环境变化中牢牢捆绑品牌和消费者，在库存市场上与对手的短兵相接。

(申报)