腾讯最新的财报亮点之一就是视频号码。

腾讯最近发布的2022年第三季度财报显示，广告主对视频号码信息流广告的需求很强。尤其是快速消费品行业广告主。和往常一样，没有公开视频号码一日和GMV数据，但发出的信号已经成长为腾讯商业化的重要增量市场。

视频号码正在成为腾讯新的增长引擎。今年“双11”前后，视频号码相继完成信息流广告访问、在线视频号码店、直播测试等，正式开始商业化。

随着视频号码直播货物GMV的不断更新，视频号码生态已经有单一的服务企业在今年的“双11”中实现了5亿GMV。视频号头部服务企业“爱购物”买家表示，Tech星球上今年的“双11”直播GMV达到5.3亿韩元，去年的“双11”销售额还没有超过亿。这相当于一年增加了5倍以上。

另一家头部视频号码服务企业“第一时间”的销售额也翻了一番，达到了5000万人。“第一时间”创始人夏恒推测，视频号码今年的“双11”数据约为其他平台的二十分之一。参考淘宝天猫，今年淘宝天猫没有发布GMV数据，但表示：“交易规模与去年持平。”2021年淘宝天猫“双11”GMV为5403亿韩元。以此作为参考，视频号码今年“双11”GMV为200多亿韩元。

外界对视频号码数据有很多猜测。据QuestMobile报告显示，截至今年6月，视频号码每月突破8亿，超过抖音(抖音)。业界人士对今年整体GMV的估计为1000亿规模，火星文化创始人李浩预测视频号码2023年GMV为4000亿规模。但是上面的推测没有得到视频号码方面的确认和回应。

业界对视频号码的发展比较乐观。视频号码直播电商的红利似乎还在机会窗口。服务业者、商家品牌、甚至播音员达人今年都加快了入住速度。

不久前，抖音(抖音)粉丝突破亿的第一网红“疯狂量刑”也开通了视频号码。“小杨哥”助手表示，Tech星球上开放了“小杨哥”视频号码许可，但暂时不进行微信视频号码直播，只送到抖音(抖音)直播。除了邵阳哥，罗永浩、董明珠、学渣高中等其他主播或企业也正在计划或进军视频号码。

视频号码能承载直播电气企业界的野心吗？

马修效果明显：头部服务商GMV超过5亿，腰部只有10多万人。

今年“双11”得到了很大促进，音量和销售额几乎集中在淘宝天猫、抖音(抖音)、快手等平台上。外界关注的是罗永浩们“入驻”、李自治回归、平台们首次没有公开GMV数据。这使第二年参加“双11”活动的视频号码有些孤独。音量也不大，也没有发生特别圈的话题讨论。

实际上，视频号码直播带也在悄悄地刷新自己的GMV记录。

多个品牌在视频号码中找到了100万或1000万增量空间。据Tech星球报道，美容品牌雅诗兰黛今年“双11”当天销售额突破800万人，当天视频号成交额为75万人，达到4万多人。护肤品品牌幻视频号总销售额为1384万韩元，IQOO“双11”总销售额突破了800万韩元。

视频号还没有形成像李子齐、罗永浩、邵阳高这样的超级头部主播的标杆，但是服务企业已经出现了头部案例，GMV也上升到了5亿。

今年的视频号与“618”相比，在“对11”中略低，未能给生态内的服务企业排名。618号物节期间，视频号每天都给电商服务企业进行战绩排名，“爱逛”方面根据发送给Tech星球的电报，10天中“爱逛”的卖点在6天内在视频号电商服务奖中排名第一。

相反，在“双11”期间，平台没有排名，而是发布了“爱逛”的自营电报。该电报显示，“爱购物”视频号“双11”总交易额为5.3亿美元，同比增长800%，累计订单量为138万，交易超过百万的达人有125家，交易超过百万的商家有91家。

视频号码直播人气类别与之前的微信官方公布一致。今年早些时候，在微信公开课上，官方表示，视频号直播买家的平均客单价超过200元，整体回购率超过60%。商品分布中最受欢迎的类别是服装家庭、食物新鲜、个人化妆产品，总共超过60%。“喜欢购物”被介绍到Tech星球上。他们今年的“双十一”在服装、纺织品、食品、化妆等方面做得很好。其中美妆主要是防衰退护肤品、中老年彩妆相关的美妆产品。

与去年相比，“爱购物”增加了5倍以上，“视频号码在高速发展阶段的价值并不比去年大”。

同样，从视频号中获得红利的人也有服务企业“第一个小时”。创始人夏恒表示，在Tech星球上，视频号码生态内，只有一家企业能超过1亿GMV，能做到1000万的是凤毛麟角，不超过10家。“第一个小时”今年的“双11”GMV创下了5000万韩元的记录，比去年增加了一倍。

但是，视频号码直播货物的马修效果也很明显。头部服务企业可以做到5.3亿GMV，腰部代理服务企业只能做到10多万美元的销售额。

一家万达服务商告诉Tech星球，最近为万达做了直播，当天销售额达到了15万人。在此之前，他们帮助万达从抖音(抖音)现场直播带货，日销售额为18万美元。视频号表示，虽然发展势头强劲，但流速(流量进入直播的速度、一分钟进入直播的数量)、现场观看、曝光进入率等维度和抖音(抖音)之间存在一定差异。“视频号码直播5分钟，直播人数可能有10多个，但抖音(抖音)5分钟可以进入5分钟左右。”

转化率1% ~ 5%，退货率10%以下。

服务企业各个维度的数据增长在一定程度上可以反映平台开发天花板有多高。

2020年腾讯内部两个业务同步赛马，一个是主打短视频的视频号码，一个是主打直播工具属性的看点直播。关注教育训练赛道的服务商“第一个小时”是用当年进入的微信生态看直播。

工具属性的工作很难解决流量不安。直播最终是赛马机制，去年年末灰心停止，视频号码获胜。“第一个小时”在直播关闭前选择了全面变身，变身为直播开始进军视频号码。

要成为视频号码服务企业，必须完成与平台开发相关的评价KPI。“第一时间”在5个月内，从抖音(抖音)、快手、淘宝、小红书、B站、知乎等外站引进了500多名优质达人，获得了腾讯最高级奖励系数1.5，获得了700多万UV的短视频流量权。

除了关注“第一时间”教育培训赛道外，还涉猎服装、美容化妆、食品等，旗下达人人数在1500人左右，其中30%与教培木达人、众多头部品牌企业及达人合作。学士，新东方，猴子辅导，作业室，高价。

京运营商号在一年半的时间里“第一个小时”几乎增加了一倍。腰月的1月销售额在10万韩元左右，利润率达到了30%。沙航表示，一个月人每天观看3000-5000韩元，3000-5000次，人均产值为1美元。GPM为1000，销售转化率约为1%，每100人中就有一人下单，平均客单价在100-200之间。

头部某校外卖人，团长观看2000多人，销售额也能稳定在10万韩元以上，每个大津市团长最多可达35万韩元，这种直播销售转化率为3%-5%。客单价更高，一般在1000元左右，人均产值可以达到50元。平均用户停留时间可能为4 ~ 5分钟。

产品类别不同，利润率也不同。交配类部分产品的利润达到100%，绿化课、训练营利润率为70%，其他产品为奶粉，利润率在6%-15%之间。

根据行业的不同，转化率、退货率也有一定的差异。河航表示，一般行业转化率为1%，视频号好一点，可以做到5%。退货率方面，视频号退货率总体不高，平台平均退货率低于10%。

退货率低与自然流量呈正相关。从河航的角度来看，其他流量平台没有流量就无法获得流量，或者一旦流量，就无法分配官方的自然流量。目前视频号直播更多来自自然流量，官方免费发行，商家品牌几乎没有投放成本，本身属于真实场景。与此同时，不提倡以宣传场、强制订货等日常模式销售直播，不提倡用户过度消费、盲目消费。退货率不是很高。

视频号当局与服务企业共享了三农食品类的相关数据，转化率高于其他种类。

视频号码专门成立了直播电商团队，细分为三大部门

与淘宝直播相比，视频号码直播数据仍有很大差异。天猫(WHO)此前公布的数据显示，在“双11”期间，淘宝直播产生了62个交易额亿元以上、632个交易额千万元以上的直播间。但是，背着微信生态13亿活跃用户，视频号码增加上限仍然有很大的想象空间。

2020年初内测线后，视频号在两年内完善了直播功能、开通购物车、访问第三方分销系统、在线“密流、人脉、奖励”三大、视频号店、基本信息流广告。

视频号码弱操作化战略一度引起了视频号码发展较为克制和缓慢的认识。事实上，视频号码的发展并不激进，但也不克制。

去年7月，视频号成立了专门的直播电商组。接近视频号码的业内人士表示，Tech星球上的视频号码目前团队数量不多。视频号码下面有短视频和直播两个并行部门，其中直播电商细分为近三个部门。运营部门，主要是制定战略，制定规则，帮助优质商家达人在平台上冷藏，给予一定的支持。安全部门主要负责流量算法、安全机制、审计等。负责技术部门、视频号码店和首选联盟。技术部门为新组建的队伍配备的人员规模不大，约不超过50人。

运营部门有不同的重点，一条线管理服务企业。目前，视频号有近1000多家准入服务商，其中做得比较好的有100多家，特别优秀的有近十几家。另一条线是不同的垂直类负责人，目前视频号有服装、化妆、三农生、百货商店、文玩等五大垂直类。垂直流负责人之下有四五个执行。此外，审计和其他工作将外包给第三方。

视频号短视频组下设市场部，主要负责视频号对外商品宣传、大型商务活动(如崔健等明星演唱会)、内容购买、视频号范围扩大等。

平台薄弱的运营战略没有延续到面向服务企业的月度KPI。服务商KPI有两个主要方向。一个是吸引商家，从外部引进商家和达人，尽可能达到一定销售额。例如，一万韩元以上可以相称。另一个是成长。服务商不仅要孵化达人，每个月还要有一定的销售额增长。以前，服务企业以每月500万韩元为目标后上升到650万韩元，11月份，每月增长目标达到700万人。随着目标越来越高，服务提供者的压力也越来越大。

除了目标不断提高外，目前视频号还在加强平台政策。

第一个是电常数神。业内人士表示，以前包括腾讯内部在内的各类Sass平台都供应，相对混乱，现在平台统一接收全部由视频号码新电商团队管理。第三方分销渠道下架，商家自营只能通过视频号码店，分销只能通过首选联盟。

第二，出台保证金政策，提高进入门槛，自愿驱逐劣化。视频号在治理生态的同时，通过政策收紧，完成电商闭环，降低品牌商家的入驻门槛，让更多优质商家进来。品牌商家方面，平台提供更宽松的政策。

但是，对商家和服务商来说，需要进一步提高视频号码的部分是提高流量的准确性。目前平台上用户行为少、用户画像标签不准确、流量准确，意味着交易的确定性更大。

(申报)