“头上一块布，我是世界首富”的中东人，因为世界杯而成为世界的焦点。

事实上，中国的互联网企业家已经盯上中东的蓝海市场好几年了。

开放的政策，极高的国家GDP和购物者单价，强烈的消费欲望，中东相对落后的轻工业，创造了巨大的商机。对这个机会感兴趣的企业不在少数。

游戏公司是最早进入中东市场的公司。网游《征服》和腾讯的手游PUBG在当地很受欢迎。在电商领域，从先行者JollyChic，到2021年底宣布关闭的AjMall，再到后来居上站稳脚跟的SHEIN和Fordeal，以及走轻合作模式的JD.COM和全球速卖通，中东的战火从未停止。

如今在快递领域，兔子迅速起床蓄势待发，菜鸟专注干线物流，顺丰也蠢蠢欲动。

疫情之前，行业格局是经过一轮鏖战初步确定的。疫情过后，更多的中东人变得更加依赖网络，增加了网上消费。此外，东南亚、欧美市场逐渐饱和，中东市场也变得有吸引力。随着中国快递物流的入驻，中东的电商又热闹起来。

但是，支付完全靠现金，地址体系不完善，快递服务能力不足，民众对电商的信任度不高，税收高，人力成本不低，宗教和语言差异，这些都是摆在掘金者面前的障碍。

财富与荆棘共存的中东，吸引着一批批中国冒险家。

去中东，赚土豪的钱。

中东国家依赖石油资源，一直以富而著称。居民消费能力强，但我国轻工业发展相对不足，严重依赖进口。国内对这一市场前景感兴趣的从业者野心勃勃，想把国内质优价廉的产品送到中东去赚土豪的钱。

中国到中东的电商要从JollyChic开始。2012年，作为第一批跨境电商卖家的李海燕在浙江创办了跨境电商平台JollyChic。自2015年以来，JollyChic一直专注于中东地区。

那些年，中东的大环境也为电子商务创造了相对良好的空间。以沙特阿拉伯为例。2015年，沙特新国王继位，新政府积极发展经济，很大程度上解放了女性。该法令于2017年颁布，并于2018年生效，首次允许女性在沙特阿拉伯开车。同样在2018年，沙特女性被允许在没有男性亲属允许的情况下创业。获得更多自由和经济权利的女性，成为推动当地电子商务发展的重要力量。

也是在2015年，SHEIN进军中东。此后，2017年创立的Fordeal和2018年创立的AjMall，中国四家跨境电商在中东狭路相逢。

SHEIN成立于2008年，以婚纱生意起家，后发展成为跨境电商平台，以时尚女装为主，并逐渐从欧美拓展到中东市场。Fordeal是一家成立于广州的跨境电商公司。创始团队是蘑菇街的早期成员。自成立以来，已获得袁晶资本、高瓴资本、顺为资本的多轮融资。AjMall是一个时尚电商平台，隶属于北京戴利信息技术有限公司，由美国顶尖大学海归创办。它在香港、北京等地设有办事处，主要面向中东和北非地区。

2018年，JollyChic获得了成立以来最大一笔融资。由红杉资本领投，君联资本、蓝欣亚洲等多家机构跟投。投资后估值超10亿美元，一时间风光无限。

同样在2018年，全球速卖通为中东的卖家推出了“石油计划”。加上菜鸟物流，阿里的离岸业务线在中东也是浩浩荡荡。

JD。COM在中东的布局是相关的

2019年，JollyChic已经出现疲态。不仅不再大幅增长，还爆出了“拖欠供应商货款”的丑闻。在今年的沙特购物App下载排行榜中，Noon、Fordeal和AjMall位列前三，SHEIN紧随其后，JollyChic已经掉队。另一方面，SHEIN在中东的销售额从2018年的40亿元增长到100亿元，而Fordeal的销售额从2018年的10亿元增长到2019年的20亿元。

陆续来掘金的中企，有的冒险出了天，有的拍了沙滩。像中国早期的电子商务发展，在JollyChic、AjMall等平台上出现了很多质量不好的产品。随着GMV的发展，用户对产品质量的投诉成倍增长。

然后，以低价打开市场的AjMall和JollyChic，口碑急剧下滑，无法吸引高端客户，也无法服务低端客户，逐渐被市场淘汰。近年来，JollyChic多次传出接近破产的消息。AjMall在2021年12月直接宣布关闭。

截至目前，中东电子商务市场的中国玩家主要是SHEIN、Fordeal和全球速卖通。此外，强劲的竞争对手还包括中东本土电商平台Noon和全球电商平台亚马逊。

然而，虽然中东市场在从业者眼中很受欢迎，但多年来这里用户的电商体验并不好。

“早期有很多割韭菜等独立工位。发一些空包或者装错货的包，甚至欺诈包，降低了很多用户的信任感，大部分人选择了线下购物。”福迪尔物流部门的负责人王一舟说。

晓晓2021年来到阿联酋工作生活。她主要在网上买了一些生活用品，用的电商产品主要是诺安、家乐福或者当地华人超市的app，因为这些公司的快递基本都是直营，满100沙币就可以免运费。但是她经常会遇到库存不足，发货不均匀，或者没有按照约定的发货时间发货的情况。

她不在网上买衣服，因为价格比较高，商品页面也没有用户评价，所以她无法对自己想买什么做出判断。另外，客服对问题的回应和处理也不积极。

中东大部分人的电商体验又慢又贵。中东大部分城市地广人稀，电商订单分散，物流快递成本高。王一舟介绍，在沙特，把一部手机从利雅得寄到吉达，相当于在中国从广州寄到上海，大概需要160元人民币，时间从三五天到半个月到一个月不等。

是富矿，是硬骨头。

根据Nox Juxing的数据，2021年中东电子商务市场规模约为317亿美元，预计到2025年将超过490亿美元。中东有23个国家和地区，总人口4.9亿。以富裕的“海湾六国”为代表的国家，人均GDP极高。阿联酋、卡塔尔、沙特等国互联网普及率超过90%，但电子商务普及率不足20%。

以沙特阿拉伯为例。这里消费水平很高。据沙特极兔快递副总经理王子杰介绍，女同事在当地买一个美容蛋需要70元人民币，而在中国只需10元。如果是美甲服务，收费相当于1000元里近人民币，上门服务很少，比较贵。

在沙特阿拉伯，根据穆斯林的习俗，我们每天要做五次祈祷。一些沙特女性每次朝圣后都会重新化妆，美容产品的消耗量可想而知。除了美妆产品，中东地区对女装的需求也非常旺盛。据介绍，中东用户在SHEIN上下单的客单价为130美元，而美国用户的客单价仅为75美元。很多中东“土豪”用户上次在SHEIN买了200-300美金。

这么好的先天条件，电商还没有高速发展，证明中东是块硬骨头。

王一舟介绍，中东电子商务最大的障碍是支付、快递等基础设施不完善。

在付款方面，中东人习惯使用现金。虽然有信用卡，但是用的人不多。电商平台只能货到付款，导致快递签收率低。“经常有用户在几个平台下单。谁先来谁先付钱，迟到者直接拒签。当地人习惯了不签不回快递的做法，不会有负担。另外，我们很多包裹都是跨境的，下单后7-10天可能就到了。有时候货到了，客户忘了买这个东西，也不签收。”

王一舟提到，一般电商行业的预付款订单接受率可以达到98%，但是中东的Fordeal包裹接受率目前只能达到80%以上，一些独立站或者小商家的接受率只有50%-60%。

快递的问题更大。王子杰告诉申冉，中东的行政区划非常模糊。沙特首都利雅得有很多小街区，但到底有多少，缺乏标准文件；其次，街道杂乱无章，重名的地方很多，甚至读音相近，如吉扎与吉赞、白石与碧沙；而且门牌号也不准确。“我住的地方有两个门牌号，一个是2834，一个是37。”

很多用户第一次填写地址只能写“某清真寺旁边”、“某饭店对面”、“邮局后面哪家”。

另一方面，还有用户教育的问题。很多从业者提到，很多用户没有把地址写到最小单位。比如用户在利雅得的一个小镇，但是下单的时候只写了利雅得，实际距离一两百公里；有人把当时的地址设置为乘车途中的收货地址，快递送达时发现地址在高速公路上。这样的问题经常让快递公司哭笑不得，只能打电话核实，协商一个方便的地址和收件人，或者退货。

快递是中东电子商务的瓶颈因素。在海上忙碌的中国快递公司自然不会错过这个机会。

2021年年中，极兔在沙特和阿联酋组建了团队。一年时间，极兔组建了2500多人的本地团队，成立了仓储配送中心，配备了运营配送车辆。目前已覆盖沙特全境。

顺丰在中东与当地公司成立了一家合资公司作为试验。今年年初，沙特阿拉伯阿吉兰兄弟控股集团宣布，与顺丰国际在沙特利雅得的合资企业AJEX国际物流于2022年1月正式投入运营。顺丰表示，AJEX将致力于帮助中国电子商务打开沙特市场的大门。

此外，随着全球速卖通菜鸟进入中东市场，三大快递也完成了在中东的集结。

在具体做法上，王子杰告诉申冉，快递行业是网格化管理，他们正在逐步校对地址，复制国内的快递方式，尽可能提高效率，降低成本。

极兔进军中东，对当地快递公司是刺激，对中国电商出海是助推。我听说王子杰当地的快递公司非常重视，一些快递公司的老板已经亲自负责沙特市场。“我们来了之后，平均提升了20%-30%的中小客户签约率。”王子杰说。

有前景，但很难突破。

尽管困难重重，但中东市场的未来是毋庸置疑的。

比如沙特2016年公布《VISION2030》。其愿景是使沙特阿拉伯成为阿拉伯和穆斯林世界的心脏、全球投资的主导力量和中心，以及连接亚洲、欧洲和非洲的全球枢纽。具体来说，沙特要摆脱对石油收入的依赖，实现财政收入来源的多元化，实现部分产品的本地化。政府还希望激活国内消费市场。

王子杰、中东国家现在开放得很快，尤其是妇女的地位正在改变。

“中东人对新事物的接受度很高。例如，他们使用

中国的产品出口中东，最大的优势在于质优价廉。本地人想买一些奢侈品和时尚产品，会选择欧美日韩的大品牌。如果他们要追求性价比，就会想到中国产品。而且疫情过后，当地的网络消费需求再次被激发。

据王子杰介绍，在实体部分，中国企业在中东的工厂主要集中在建材和汽车零部件领域，如纸箱厂、瓷砖厂、玻璃厂等。利润不错。

至于电子商务，以沙特为例，电子产品是沙特最大的细分市场，占电子商务收入的58%，其次是时尚、美容产品和家用电器。王一舟提到，包括穆斯林服装在内的女性服装是中东地区最有潜力做生意的地方，其次是美容化妆品、珠宝、母婴用品、玩具等。“因为当地男性可以娶一个以上的妻子，而且生育率相对较高，所以赚女人和孩子钱的商家是有空间的。电商业务的毛利率可以达到200%-300%，净利润率根据经营情况变化很大。”

未来，王子杰预测，除了现在的电商平台，拼多多和Tik Tok也将大概率进入市场。中东电商即将进入高速发展期，行业至少有3-5倍的增长空间。此外，进一步降低快递行业的成本也将加速本地电子商务的发展。

然而，中东的电子商务市场发展相对初级，空间巨大，这也意味着不小的难度。

首先是政策层面。跨境电商涉及多项税收。例如，沙特阿拉伯对通过网购进口的商品征收高达15%的增值税。在类别方面，王子杰提醒说，进入中东市场的产品需要时间和金钱来获得当地政府的认证。“不是一个能快速打开市场的地方，但是一旦打开局面，收益会很可观，需要扎根，把市场做透。”

当地人工成本也不低。大部分本地人都不愿意送快递，送货人员基本都是东南亚等国家的劳工。但当地政府对“荒漠化率”有一定要求。比如沙特规定外企“荒漠化率”要达到40%-50%。“这意味着要招十个人，需要五个人是沙特人。但当地缺乏专业的快递人才，很多当地人的工作效率远不及中国人。这个成本需要考虑进去。企业深耕沙特，实现真正的本土化，积极培养本土人才，势在必行。”王子杰说。

其次，在中东做生意，要选择好的领域。近年来，来王子杰询问中东市场的人不在少数。“很多想开连锁咖啡店、美甲沙龙，或者做食品生意的厂家，我的建议是先找一些本地化的服务商，然后实地考察，从法律、管理、社会等各个层面进行综合调研。比如中东的香水、咖啡等领域已经饱和了。”

另外，中国企业去中东要面对宗教和语言的差异，出海的企业也要在这些方面做相应的本土化。

修行者致远最近在为中东的项目做准备。他提醒，中东市场空间大，但不确定因素也多。“认证、质检、合同、税务、国际结算、仓储、物流，所有外贸会踩的坑电商都会踩一遍。我不建议没有外贸经验的人贸然去做跨境电商。卖产品不难，但是卖了不等于赚钱。物流涨价，港口压力，退货和赔偿，美元涨价，当地情况，有太多环节可能让人由盈转亏。”

我知道我有朋友一个月赚了四次钱，都被银行退回来了。每次你