最近两三年感觉小红书越来越火了，就是那种出圈的火。很多品牌说起“种草”第一反应就是去找小红书。

其实我用小红书已经很久了。记得怀孕的时候，每天都在刷小红书，学习各种母婴知识。刷了两三个小时，一直溜，忙着赞收藏。当时觉得小红书是一个非常方便的分享生活方式的平台。在这里，似乎任何人都可以找到自己想知道的东西，学到一些小技巧。

去年，我决定重新拿起红宝书账户。到现在为止，我发布了一些看起来不错的内容。感觉对小红书越来越感兴趣，也和品牌的朋友讨论过很多次，比如：小红书上能跑出什么样的内容？如果是品牌营销，怎么投小红书比较好？

然后我们发现有一个很尴尬的两极分化：有些品牌虽然预算不多，但是90%的种草笔记都能获得几十万的赞，还能带来店铺转化；有些品牌花了很多钱培养了很多人才，但不能保证文章会爆，也不能带货.

小红书自2013年成立以来，月活用户已达2.6亿。在过去的10年里，它已经被商业化了很多。观察了一下，一直有一些问题想当面问小红书：

品牌是小红书里的“种草”。交通是玄学吗？是不是像传言的那样，更适合小品牌而不是大品牌？近年来，小红书已经商业化。有什么方法可以更确定的帮助品牌实现转型？平台有没有进一步让品牌受益的机制？

我很高兴这个月有机会见到了小红书恒，她也很坦率地和我分享了她对这些问题的看法。我今天写这篇文章是想从我的理解来分享一下这次对话的内容。

01

小红书一度不想提“种草”

我发现在这10年里，小红书有一个不变的平台定位，就是一直围绕UGC做生活社区。

最开始的时候，小红书是通过与用户分享海外购物、旅行等体验起家的。这个时候以海外党为主，是小众APP。

然后用户越来越多，种植安利成了一种现象。更多的人在小红书上交流“如何护肤、如何化妆、如何穿衣搭配”等话题，小红书成为很多人眼中的“美妆社区”，往往被贴上女性垂直APP的标签。“种草”这个词也随着小红书的兴起被圈了起来。

在未来，小红书的用户正在分享他们生活中越来越多的方面。这不仅仅是关于“女人如何变得更漂亮”，更多人关注的是“如何更好地生活”。比如去年疫情期间，很多用户通过小红书分享信息，建立联系。

正因为如此，很多人说，小红书就像一部人生百科全书。

而这个生活社区从来不缺想要分享的用户。智恒告诉我，到目前为止，小红书的分享者超过6900万，创作者每天发布300万条有效笔记。

这么大的内容量，别的平台会羡慕，但对于小红书来说，他们是开心的，也一度觉得很迷茫。

2020年，小红书团队做了一个社区满意度的调查，很多用户的反馈没有达到预期。那段时间，小红书经常被推到风口浪尖。

那它是如何扭转当时的局面的？

回到平台的基因。小红书从诞生开始就吸引了普通用户，KOL，KOC，品牌。他们有内容，有分享的欲望，大量的社区内容都是围绕产品和服务展开的，形成了氛围良好的“土壤”。

换句话说，小红书用户不喜欢营销，但营销——这种不符合社区内容生态的“种假草”，伤害了用户对社区的体验，相当于动了平台的根基。

因此，2021年初，小红书发布了“真诚分享”的社区公约，严厉打击各种虚假种草行为。近两年，一系列打击“水下笔记”、规范品牌商业行为的新规陆续出台，以保护社区生态，保护用户“(被)种草”的体验。

至于那些变相的“种草”笔记，小红书优化算法，扩大招生和人工审核，双管齐下过滤内容。

之后的外部体感也非常明显。不仅是用户满意度逐渐回升，“真诚分享”的UGC也逐渐成为小红书内容的一大壁垒，“生活百科”的社区APP定位也越来越大众化。

同时，小红书在与品牌的商业合作过程中，找到了最适合自己的“以品种草”的方式。

在这里，我问了智恒一个问题。不是只有产品才能种上品牌。为什么非要强调“用产品种草”？恒说，因为他们观察到几个现象：

一方面，传统的贴牌(品牌)和EC(电子商务)之间有一个可优化的空间。品牌广告如果一味的注重价值观，往往会显得不接地气，注重转化的效果只是“收割”。以往品牌种草的思路往往局限于社交媒体战役，但战役的通病是，虽然能在短时间内产生一波“脉搏”声，但缺乏持续的人气。但如果是纯EC投放，缺乏品牌心智积累，一旦停止投放，交易也就停止了。而持续的“产品种草”正好可以把品牌和EC串联起来。

另一方面，消费市场不再是供给驱动，而是需求驱动。一个细分赛道有上百个品牌，供给远大于需求，这就成了消费者如何选择的问题。我很赞同恒说的，产品承载着企业对消费者的爱，而“营销的本质就是把产品的价值传递给消费者”，产品也是一脉相承的，把这种价值传递给用户。95后00后消费的很多原因在于产品背后的价值挖掘。

这样逻辑就很顺畅了：在用户看来，小红书本身一直在传递产品的价值，所以改成B端思路，“产品种草”自然成为商业化的重要一环。

02

在“种草”问题上自洽之后，小红书的商业化做了这些事情。

前不久我写了一篇文章分析小红书，一个朋友默默跟我说话：除了有时候不太好，其他都很好。

不过这次说起来，感觉有点打破了之前对小红书的印象，尤其是小红书推“产品种草”的信号发出后，我觉得品牌来这里营销会好很多。

产品种草其实就是产品营销，品牌向消费者传递产品的价值。在这个过程中，产品是那个“1”，营销后面跟着无数个“0”。

小红书“产品种草”的商业化逻辑是，平台与品牌合作，从产品决策环节上游，将SPU层面(标准化产品单元层面)做得更加细化，让品牌更加了解“小红书什么样的产品适合消费者”、“小红书应该用什么样的内容或方式向消费者传达产品价值”。

至少在两年前，小红书的商业化就已经在做“以产品种草”的基础建设工作。

产品方面，小红书正在迭代林西、蒲公英、聚光灯三个系统，覆盖种草前后的环节：

1.首先，《林夕》根据曲目、受众、需求、口碑等维度做了很多标签。帮助品牌选择产品、分析口碑、推荐卖点、分析受众，让品牌更容易找到细分赛道下的种草机会，也更方便重复种草的效果；

2.然后通过“蒲公英”系统，品牌可以更稳定的找到真正的种草内容；

3.然后，品牌可以利用“聚光灯”平台提高种草效率。

此外，小红书还可以访问

在营销方面，小红书做的主要是利用大数据提升真实用户的影响力。

具体怎么做？在这里我想提醒你，我已经写了很多次“宝贝”。

去年年初，Babycare希望推出一款高端纸尿裤的新产品，但是这个行业非常红海，品牌众多，品类丰富。很多头部品牌在这里布局，核心流量词被长期占据，搜索CPC(每次点击成本)居高不下，不易突破。

然后Babycare找到小红书，看了一下平台母婴纸尿裤追踪的数据。发现虽然赛道上出现了很多头部品牌，但是高端纸尿裤产品的检索量趋势一直在增加，说明细分赛道的机会依然存在。于是Babycare最终选择对标行业头部品牌，推出高端纸尿裤“花芽裤”。

从track opportunity推出新产品机会后，Babycare要解决产品推广的问题。因为行业热门词和常规母婴受众已经被占领，出价相对昂贵，他们甚至考虑过是否只做信息流不做搜索。此时，小红书研究指出，“新生儿纸尿裤”市场需求大，但内容供给少，可以作为目标赛道突围，占领前沿人群。

最后，Babycare结合当年618节点区分红的蓝海人群，聚焦包括“新生儿纸尿裤”、“包包刚还”在内的大量蓝海长尾词和“纸尿裤”、“618”、“宝贝”等红海词，聚焦“怀孕-分娩-新生儿”人群，结合信息流，搜索性价比高的信息流。

育婴案，来源：小红书。

另外，我还想拿Babycare这个案例来说一下推文的链接。

与之前海投众多品牌和一堆人才的选择不同，Babycare在小红书中采用了KFS产品和种草相结合的方式(即“人才投放信息流搜索”)。

小红书的优势是UGC，是社群逻辑，社群的作用是放大用户的声音。Babycare的原创素材强调产品的功能性，图文单调。品牌经过与平台探讨，选择了专业的育婴师、追求生活品质的时尚/高端人群，加强了中层与头部的沟通，形成了大量真实精致的KOL/KOC内容，进一步放大了品牌的正面声音。

与传统的硬广投放品牌相比，用高质量的原创笔记传递产品价值，能给用户更强的真实感和信任感。而且对于品牌本身来说，竞价广告模式可以根据投放情况灵活调整。竞价信息流可以放大优质笔记的种植力，同时配合搜索领域的转化，不仅可以帮助品牌将试错成本控制在合理范围内，还可以提高品牌业务从种草到转化的确定性。

当然，除了这种从产品选择到推广的常规环节，小红书还会根据品牌的需求，更深入地介入上游的产品开发环节。

比如我之前写的新品共创案例，小红书可以帮助品牌选择一个更有机会的蓝海赛道，结合流行/爆款内容，打造一个更有社会话题的新品。这些新品都有自己的“话题”基因，在营销推广阶段更容易被小红书用户接受，不仅为品牌提供了产品开发的灵感，也让营销更加精准高效。这种共同创造也加强了R&D联通后续业务的确定性。

03

品牌投资小红书，这两个误区要避免。

我花了很多时间讲小红书的KFS，有的品牌已经在用了，但是我调查后发现两个非常大的误区。

首先要纠正的是，在一些电商平台非常有用的置顶渗透逻辑，在小红书上并不奏效。

为什么？这就要从小红书用户的浏览习惯说起了。

以我为例，有时候我会直接刷新推荐，但更多时候我会直接上去搜索我感兴趣的东西

智恒说，很多用户和我一样，打开有明确搜索目的的小红书，深度浏览一个半小时甚至更久。大多数情况下，用户来小红书是为了看到用户真实的产品体验，横向对比评价，为最终的消费决策做出选择。

试想一下，如果你是一个用户，翻几页，看到无数个关于某品牌的类似文字的注释，再也没有信息增量了。会发生什么？这个时候，你不仅没有被种草，还可能觉得这个牌子买了很多“水军”。

所以在小红书种草的时候，需要用合适的指标来驱动营销行动。比如平台在“小红书会商业大会”上发布的TrueInterest的种植价值，可以在单个笔记中量化用户种草的各种主动行为(如深读、转发、赞等。)，而不是YY搞出来的所谓“页面阻塞率”。

第二点要注意的是，品牌不能用纯粹的PGC思维做红宝书。

这个应该比较好理解。还是回归小红书的社区属性，小红书本质上是放大UGC，用户更愿意接受UGC，这就要求品牌更贴近“真人”，无论是KOL/KOC/普通用户。所以品牌先创造好的内容，再用商业流量放大，找到品牌业务的确定性，就足够了。

说到KFS用的比较好的品牌，除了之前的Babycare，很多成熟的品牌在小红书都做的不错。

先说一个，国产老品牌“珀莱雅”。

品牌找到小红书的时候提出了两个痛点：一是品牌在用户心目中的品牌形象单一；第二，他们想推广精华。这个轨道太“内卷化”了。一个细分的赛道有4000多个品牌，国内外的一些头部品牌已经在这个赛道上领先了。短时间内很难突破。

正式进入项目后，还是从产品的选择上。借助数据洞察，珀莱雅预测到小红书“早C晚A”的护肤趋势增长，于是入局打造双反精华和红宝石精华的“护肤CP”，用年轻人喜欢的方式与小红书用户交流。

在种草内容上，品牌通过种草笔记的跑马机制，跑出优质的种草笔记，放大产品卖点，在‘信息流场’和‘搜索场’中‘搜索推送’全链路种草。成功占领‘早C晚A’的潮流轨迹，成为NO.1的相关品牌。

珀莱雅不仅在年轻人中爆了这对“护肤CP”，还在此基础上研发了“护肤ABC配方”，继续用爆款引爆新品精髓。爆款内容和爆款产品的持续爆发，也让品牌用户群一直保持年轻。

除了老字号年轻化，很多品牌都在小红书上找到了第二条成长曲线。

比如众所周知这个品牌的产品线非常丰富，但是接下来哪个子赛道能出爆款？

品牌看了看小红书的后台数据，发现维生素搜索的热度比蛋白粉高441%，H1 2022年比2021年增长66%。结合赛道竞争格局，观察到维生素的竞争处于成本更低、品牌更少的“蓝海”，果断加大“维生素”系列的推广力度。

根据维生素祛黄增亮、提高免疫力等关键信息。经小红书用户讨论，山村配合将产品视觉升级为“小紫瓶”，优化种草技术。尤其是在图文内容和投放上，善村将目标人群分为18-23岁、24-30岁、30岁三个群体，细化每个群体的诉求点，结合年轻人熬夜刷题、加班睡懒觉、运动减脂的需求，在场景和功能上进行多元化种草。

最终，“好的小紫瓶”成为2022年6月多种维生素畅销榜。在小红书店，“好的小紫瓶”也成为00、90后自发搜索的爆款商品。

好案例，数据来源：小红书。

从上面的例子来看，其实和新老品牌、大品牌、小品牌关系不大。关键是产品和内容是否适合与小红书用户对话。

品牌在小红书的“产品种植”并不是简单的买一堆人才放进去，还比传统的社交、品牌、EC多了一步。在新的逻辑下，品牌可以围绕战略产品直接与市场进行沟通决策，通过自然真实的“成长”优质内容建立口碑，让好的产品进入用户，真正被用户接受。

这个时候，品牌就可以消除“硬广”的负面影响，迭代自己成为优质内容的供应商，把好产品、好内容输送给用户。相信在寻求优质内容的道路上，品牌和小红书的目标是一致的。“以品种草”无疑加深了这种共生的合作关系，也能更好地保证小红书用户的体验，实现用户、品牌、平台的共赢。

最后，站在小红书十周年的节点，说实话，我完全能理解小红书在“种草”上的纠结，也很庆幸它终于找到了商业化和用户体验的动态平衡，慢慢用科学种草的产品打破了“玄学”的传说。

只有社区生态越来越好，商业产品的效率越来越高，品牌才能在这里更好的向用户表达和传递自己的价值。

我期待着下一个10年。越来越多的品牌将在小红书中崛起、重塑、再生，不断带给我们惊喜。

(报道)