谁能想到，张大大的人气会因为直播而“反转”。

以前提到主持人张大大，人们能想到的著名场景就是他在《我是歌手》年靠“哭着抢镜头”成名。从此，人们的人气因为辱骂和哭闹而一落千丈。无论娱乐圈放出什么黑料，网友都戏称“一切暧昧都将在张大大处理”。

今年2月以来，张大大在连麦直播，邀请网友在他的直播间许愿，并承诺会尽自己最大努力实现。然而令人意外的是，网友们却开始在自己的直播间里让麦“疯狂”，并贡献了一些“秀狗吠天赋”、“大认张为母”之类的噱头素材，让直播间迅速火了起来。

截至目前，张大大的账号已经直播了12次。根据新摇一摇的数据，其Tik Tok账号本月累计粉丝563万，目前粉丝数为732.3万。张自2019年以来一直在Tik Tok，这个月的粉量增加超过了过去四年的总和。

除了账号粉丝数量飙升，张大大还登上了至少12个热搜话题，网友对他的评论，用网友的话说，开始由黑转“麻灰”。

与此同时，网民们发现，署名张大大的机构前程无忧传媒正是此前在《网络名人》中获得现象级人气的机构。一时间有“剧本”“洗白”的质疑，随后张大发和微博委婉否认“人生如直播，没有时间每时每刻排练”。

能在这么短的时间内扭转口碑，很大程度上是依靠张的能力还是无忧传媒？张大大的“闹剧”一般直播间，到底击中了观众的什么“痒”点？这种“转红”是可复制的吗？本文试图对这些问题进行分析。

张大大直播的“翻红”靠的是什么？

张大大靠直播红起来，有人将其归因于“抓住了用户的好奇心和丑”，但据业内人士分析，张大大其实在“设计人和内容”上下了不少功夫。

他从一开始就设置一个相对接地气的人来设置——客服小张找工作，在情感上开导人，满足人的愿望。这第一步和之前毒舌、抢镜的风格形成对比，吸引了观众。

张通过微博大大“定位”了自己的直播。

起初，网友们抱着“看看是不是真的”的心态，大张旗鼓地来到张的直播间，向他索要签名和演唱会门票。当一些粉丝在社交平台上发布“愿望成真”的帖子时，张先生设立了一个地方，网友们在他们的直播间里许愿。张大大的直播间也因为这些噱头满满的愿望开始圈粉。

最出格的愿望都是荒谬的愿望。比如一个粉丝在张大大的直播间里许愿：我要让张大大欣赏她的才华，“像狗一样叫”，认张大大做妈妈，让张大大给自己来一场网恋。

“小学生地震”后张大大被叫了一声“妈妈”

最热的话题是八卦心愿，和张大大玩“离婚明星逛三园”的游戏，问张大大“张毅为什么不去《狂飙》庆功宴”。2月13日，因“倒塌的房子”登上热搜，外界猜测张大大可能因为害怕当天场面失控而“停播”。此后，张大大被网友们形容为“他在娱乐圈唯一的联系人”。

还有一个暖心的愿望。有一个女孩想站在钻石面前唱歌。张大大打开微信，录了一首女生的歌发给钻石。一个外卖小哥说今天是他生日，但是没有人祝他生日快乐。张大大地为他唱了歌，并为他点了一个蛋糕。

“疯狂文学洗去了自己的黑体质，娱乐圈的人脉帮他拉近了和网友的距离。一些温暖的片段扭转了公众的印象。经过这一整套组合拳，张大大客服的‘卑微的人民设计’站住了脚，也能充分发挥其主持综艺大咖的功力。”国际无舵雪橇联合会的实践者樊青

短视频的创作者魏巍也观察到，张在直播中面对各种各样的人类时，极大地表现出惊愕或感动的表情。有了答案和耐心的态度，整个人更加接地气，抓住了流量。“之前的黑到极致的风评让他没有负担，没有与观众的距离感，反响很真实。”

除了直播间，张大大的账号还利用短视频作品补人，传播热梗。

在Tik Tok的账号每日更新中，不仅邀请关晓彤、YCY等当红明星一起拍摄短视频，还将直播间的热梗编辑成“客服小张工作记录”，方便用户在多个平台进行创作和传播。同时，他曝光批评自己的评论和私信，通过“爆梗剪辑自己，敢于发挥明星效应”的模式，逐渐迎来了自己名声的提升。

张的直播获得了超过10万人的点赞。

在很多业内人士看来，张对交通规则和现场娱乐非常了解。他知道年轻人喜欢看什么，把自己的直播间规划成了综艺节目。

最重要的是，张非常明白，在直播间里，不是他，也不是那个联系人是主角，而是观众。“他比以往任何时候都更像一个主持人。”薇薇说。

这两天清帆也在想娱乐圈还有谁能取代张大大的直播风格。最后她的回答是，“张大大的风格真的很独特。”

《张大大》是谁在看？

人一定是在看某个人或者某样东西，因为有吸引他们的因素。

张大大的直播间曾经是很多网友下班回家后放松发泄的方式，带着戏说、疯传、八卦的标签。

一位社会心理学家告诉我，在张大开菠萝财经、调侃、看直播间，是一种“替代性强化”。“观察连麦的行为和张大大的反应，似乎别人这样做是为了自己，可以代入自己的心理和情绪变化，而不用真正承担真正的压力和后果，从而带来‘快感’。”

薇薇还提到，张大大的“客服”的定位是“邀请”用户一起玩，共同塑造直播间，这是一种很有猫腻的方式。

不少观众也表示，在张大大的直播间里“疯”缓解了目前枯燥乏味的生活，但他的直播间却能给自己提供快乐。“现在想让人笑都不容易”，有网友说。

作为娱乐圈的从业者，清帆看到了另一面。她说，张大大的成功与娱乐明星普遍树立的“完美”人设有很大关系，而张大大的直播间恰恰迎合了网友对真实、八卦内容的需求。张大大的直播间出圈后，“内娱渴生久”话题热搜，验证了这一点。

“娱乐圈的热点事件也会极大地拉动直播间在张的人气，造成一种网友可以通过张大大缩短与明星距离的错觉。危险在于遥控器在观众手里。一旦尺度把握不好，不仅会失去粉丝，还容易得罪明星人脉。”清帆说。

她说最近的案例是，做了多年全能餐饮生意的女企业家张兰，曾经抓住这个流量密码，通过八卦分享，喊“前媳妇”大s出圈，在直播间卖“红烧蛋”、“绿茶”、“床垫”，但这样的流量终究维持不了多久。

上述社会心理学家指出，最重要的不是剧本的真实性，而是直播间似乎是用户主动调侃和观看主播。当用户意识到自己可能被“忽悠”和“利用”时，就会被流量咬到。

随着张大大直播间人气飙升，有人开始质疑其剧本痕迹严重，出现了“很多麦农都有类似声音”“一切都是为了洗白后带货”的声音。对此，张大发和微博委婉否认：“人生就像一场直播，没有时间去排练每一刻。如果有一个好剧本，我

“如果你是素食者，梗不可能这么密。前期团队可能会自己做梗。如果真的能制造出这种氛围，就能产生网民自发参与的内容。其实每个人的现实生活中，都有很多有趣又离谱的事情。之前Tik Tok网络名人龙飞律师的直播间也是生活气息十足，剧本都不敢这么剪辑。”据清帆介绍，从内容策划来看，张大大的直播间非常密集，后续也是对其创作团队的考验。

“如果同类型内容没有新花样，很快就会被流量抛弃。在思考如何让观众保持新鲜感的同时，也要加速这个群体的转型。”直播电商从业者林虎说。

张大大的直播间虽然人流量大，但是人群标签不准确，目前看热闹的观众很多，并没有转化成一种信任。林虎认为，不如把张大大的人从“客服”换成“娱乐圈的朋友”，以“朋友”为主，有机会逐步建立信任关系，对后续变现更有帮助。

前程无忧传媒需要下一个张。

在张大大直播间“出圈”的背后，“幕后推手是谁”成为最受关注的问题。

张大大的签约公司是前程无忧传媒，也就是帮助从150多万粉丝成长到7000万粉丝的机构。与其说张选择了前程无忧，不如说前程无忧选择了张。无忧传媒在打造网络名人方面有自己的方法。

先看结果吧。除了刘畊宏，无忧传媒的5293万粉丝还包括主播“大狼狗郑建鹏严阵夫妇”，搞笑博主“多余和姐姐毛毛”的3031万粉丝，美食博主“麻辣德子”的3785万粉丝。

无忧传媒的造星方法论之一，就是设置一个有反差感的人，经营一个有综艺感的直播间。

以刘畊宏为例。他早在2018年6月就定居Tik Tok，但一直不温不火。直到2021年底，与无忧传媒签约后，专业低门槛的毽球运动内容和爱心CP人员搭配周杰伦的《本草纲目》 as BGM，才获得成功。

“与此同时，每次直播，刘畊宏在前面载歌载舞，而他身后的妻子薇薇在下半场开始懒洋洋地划水，很像屏幕前运动时的自己，有代入感和百变感。”林虎说。

抓住机会，稳定热度，也是无忧传媒的好手段之一。

突如其来的“羽绒服事件”引发了网友的关注和讨论。走红后，刘畊宏迅速安排毽球练习，成功抓住流量。

2018年，《多余与毛毛姐姐》凭借贵州方言的“好嗨哟”在Tik Tok走红，随后与51传媒签约转型为带货主播。2022年底，因为队员们纷纷转向“杨”，姐只能打头阵，但忙乱的场面却引来了一波粉丝。几天后，毛毛姐邀请办公室的保洁阿姨帮忙播报，新面孔的生疏表现填补了直播间的戏剧效果，带货效果飙升。

但作为Tik Tok MCN的掌门人，前程无忧传媒也有危机感。

前程无忧传媒创始人兼CEO雷近日在接受媒体采访时透露，目前在前程无忧内部，短视频广告、带货直播、红人直播的比例已经从之前的“333”变为带货直播，利润贡献最大。

而曾尝试过带货直播的和张大大，成绩平平。可见他们走红之后，并没有急着拿货套现。雷也向媒体透露了他对张大大的打算。“既是带货直播的方式，也是签下隔壁老范和张大大做新媒体板块的方式。以后可能会签一些做综艺和拍戏的人。”

认为和张商业化的不足很大程度上是因为一方面保护了明星的IP生命力，另一方面是爆款后的流量，这也会制约明星的行动

例如，刘畊宏的流行是时间、地点和人的共同作用。薇薇总结，当疫情在家时，用户开始关注健康健身；地理位置意味着刘畊宏是健身专家，健美操直播放大了他的专业性；和谐就是很多明星朋友帮他出圈，比如周杰伦。

“我们很难讲，在张大大和爆炸的背后，51无忧传媒的运营能力占百分之几，更难以判断从零开始孵化和复制一个网络名人要花多少钱。市场看好有规模复制和持续产出的网络名人业务。”林虎说。

在涉及流量的当下，无忧传媒和所有mcn一样，需要产出更好的内容和更多的网络名人来留住用户。

*应受访者要求，魏巍、清凡和林虎为化名。

(报道)