上周，NetEase 《明日之后》公布了2亿玩家的数据，在过去的4年里，& amp# 039；生存类游泳开拓者& amp# 039；达到了的地位。

当时报道这个数字后，葡萄群也更加好奇。吃螃蟹的第一个机会确实能给产品带来强大的初期能量。从2018年《明日之后》上线第一天开始，空降iOS全球免费榜Top1，登顶总榜7天，跃入畅销榜Top5，我还记得为什么超过4年。

这个长线表达不仅能在产品水平上经得起考验，而且在游戏持续的吸引力、新的回收类等方面表现出出色之处，最终可以看出，这些能力都与发行息息相关。)而且我们知道NetEase是一家善于发行的公司。所以最近我试图从发行的角度思考。

面对废土生存这一开源制裁，互联网如何将《明日之后》从零确立专属品牌提升和持续有效的发行方法论？

01

《明日之后》的核心命题

废土生存题材在过去沉淀了很多记忆度高的游戏、文学、影视作品，同时新作品也不断涌入，不断更新用户对题材的认识和理解。从明天开始，在任何人都可以使用的开源材料中找到并扩大自己的品牌定位，可能成为最重要的命题。

追溯《明日之后》的发展，我们正在用两种方法解决这个命题。

第一，是寻找像美剧这样的资料片推进模式，模拟崩溃的世界人民的生存和发展过程。

例如，游戏第二季的& amp# 039；回到城市& amp# 039；以为主题的迁移计划可以看作是在最后一天幸存下来的人为了获得更好的生存环境，指定和实施自己的计划，不断克服困难，发展的缩影。同样，游戏后，不同的资料电影也逐渐诠释了生存建立类别的世界观。坚定的生存探索新天地发现最后一天的更多秘密面对过去未曾有过的危机。

这种统一的内容规划策略在我看来是让玩家更好地代入废土的生存世界观，进一步引起情感上的共鸣，甚至形成归属感。

在过去的文章中，我们实际上总结了《明日之后》的产品开发路径。

除此之外，《明日之后》还试图找出独家的发行方法，建立主题观众对明天废土世界的核心印象，同时在产品推进过程中向观众传达这些新命题。

深挖了很多事例后，《明日之后》发行的精髓是& amp# 039；思想坚强& amp# 039；我认为可以看作是打法。

02

& ampquot思想钢印& ampquot发行打法

在这里，我借用刘慈欣作品《三体》里的概念来描述这种手法，思想钢印在小说上，用科学技术手段将不可磨灭的认识编入人脑的记忆区域，在发行过程中道理大体相似。就是制造非常鲜明的印象。由此可以联想到这个印象代表的概念。

在我看来，Netease 《明日之后》的核心战略是针对游戏资料的主轴，提炼出高度具体的品牌符号，通过全方位的分发手法移植到玩家的潜意识中。毕竟& amp# 039；游戏玩家只要看到这个品牌符号，就能无意间联想到《明日之后》 & AMP；# 039；可以说。

从《明日之后》推出的众多品牌符号中，再生者的& amp# 039；阴阳蓝眼睛& amp# 039；是最典型的& amp# 039；思想坚强& amp# 039；这是发行成功的事例。再生者版本在2021年8月在线、游戏玩中的定位相当于新的职业。独立阵营、独立生存系统、世界观设定上，他们属于半人半尸。这是在末日环境中进化的新生命形态。

当时，当局首次推出的播放者版本宣传片均在BC站获得百万级播放量，累计评论数超过5000条，玩家的期望提高，包括官方CG在内的多部衍生视频登上BC。

随后，随着热量的持续发酵，游戏中的阴阳派伊朗眼睛、破碎的试剂瓶变身梗扩散，再生者主题的真人电影和舞蹈、变身装扮等在抖音(抖音)、快手、BC等平台迅速进入热搜、热门名单。不久，在《明日之后》玩家和移动生存爱好者之间& amp# 039；再生者& amp# 039；掀起了热风。

b反向播放者相关热门视频

抖音(抖音)、快手平台、变相话题

总共超过一亿个

一般来说，依靠自身发酵，热量不会来得那么快，按照通常的发行方法，通过个性化的人物故事建立用户认识，短期内很难对玩家细化和统一传播这些特定符号，形成对符号的共识。当然，互联网使用了更成熟的发行方法，拆开来看，这种打法共有三部分。

第一层是关注个人，从个人的角度讲新的故事。这个阶层主要解决新内容与当前玩家习惯如何匹配的问题。我们知道，移动端新崛起的类别对年轻玩家更有吸引力。这种类型的玩家更习惯于关注个人内容，生存题材巨大的世界观、集体视角高度简洁，情绪不明显就很难带入。

在此前提下，引入新种族，玩家更容易接受的手法集中在新种族上，描述其他选手与世界的互动& amp# 039；玩家主动扮演新种族，从其他个人的角度尝试新体验& amp# 039；会伴随风潮。所以可以看到，很多官方宣传资料集中描述了个人经历的事件场景。

例如，在废弃的酒吧里，少女被僵尸咬后成为再生者的CG；另外& amp# 039；为了生活，想给什么& amp# 039；的宣传语等。

第二层是强调更直接刺激的凉爽。一层只是吸引玩家和新内容，这一层更满足玩家的个性化诉求。我们玩旧生游戏不是一味追求艰苦的过程，而是渴望克服困难后的成就感。现在，在年轻一代中，追求更直接、更清爽的感觉的倾向越来越明显。比如《一拳超人》里玉可以用拳头引爆所有障碍，给予强大的冲击力和吸引力。

所以在移动端，越是年轻玩家，对生存游戏的诉求也越独特，情感上& amp# 039；绝望中有希望& amp# 039；可能会要求高，在游戏体验上& amp# 039；紧张刺激、燃烧的香气、血液、清爽& amp# 039；可能需要这个。在发表再生者的过程中，强调对抗废土的压迫气氛，赶走黑暗，痛快反抗的特点，最终& amp# 039；佛军生活& amp# 039；可以看到聚集在核心。

例如，官方视频中的宣传语包括& amp# 039；你想躲一辈子，还是成为70秒的英雄？& amp# 039；里面有这句话。潜台词包括& amp# 039；可以反抗，甚至在短期内也可以打得很好& amp# 039；包含着印象。& amp# 039；不得不苟且地生活& amp# 039；与末日世界观形成对比

第三层是品牌符号，贯穿所有发行事件。这就是前面提到的& amp# 039；思想坚强& amp# 039；这是打法中最容易看到的部分，但本质上是铺设前两个阶段后最后的收尾工作。

严格来说，这两个环节提炼了吸引用户距离、满足用户的要点，但在宣传素材上并不直观统一。播放者形象中的& amp# 039；阴阳派是眼睛& amp# 039；要素可以满足识别度高、容易概括资料特色的诉求，进一步转变为播放者的过程与角色情感、角色选择相关联，容易形成共识，因此这两个要素得到提炼。

如果有具象化的品牌符号，所有宣传材料都一定会围绕着它构建。不用说前面提到的几个例子，《明日之后》强化了以多场景、多维度的方式给玩家的印象。例如，几乎所有的平面材料都离不开阴阳的蓝眼睛，就连游戏icon也变成了蓝色基调。再生者的战斗场面涉及到几个维度，从变身酷战(前面提到的介绍版本基本特征的视频)、地下格斗(到世界观深层)、靠近屋檐的墙(强调酷战的立体感)、种族生存法则(由于选择)。

那时，网易还以反感染者精英成员青蛇为中心，制造了游戏外发行事件，允许蓝蛇以神秘Vup的身份加入BC，将30多名头部Vup和VTUBER & AMP；quot绑架& ampquot做了，粉丝们可以投票救他们，决定他们是否转换成再生人，还可以以其他身份与直播对决。

据悉，此次活动也超过了累计人气最高值2500万韩元，在直播1小时内达到4300万韩元以上，累计弹幕数超过20万韩元的数据，在多期间BC直播人气排行榜上排名第一。

类似地，上述品牌符号的扩张行为、发行事件、涵盖了很多社交媒体，包含了很多明星和大咖啡馆，总体来说& amp# 039；阴阳南岸& amp# 039；& amp# 039；伪装& amp# 039；这是围绕的具体符号，或者是以新版本和玩家的诉求结合点为基础写的文章。

从整体效果来看，《明日之后》无疑是& amp# 039；思想坚强& amp# 039；通过战法，品牌符号铭刻在用户心中，掀起了流行热潮。

扩展一下，这个打法没有停留在再生者版本上，而是《明日之后》各资料篇、大版本的发布一直持续到现在。例如，过去几个月举行的第四季内的生存战版本，根据第四季开始战争后续故事的视角& amp# 039；末日下人类的生存战& amp# 039；继续画这个主题，画出了怪物入侵、人类军纪抵抗等故事。

在末日战争中& amp# 039；人类命运黑暗的时候& amp# 039；& amp# 039；无名英雄战场上的闪光点& amp# 039；& amp# 039；超越任何个人敌人的重压& amp# 039；& amp# 039；人类团结起来守护最后的堡垒& amp# 039；& amp# 039；正面抵抗大规模尸潮的战斗& amp# 039；为了展示的独特魅力，《明日之后》在宣传过程中可以看到围绕黑暗时刻的压抑氛围，人类

对《明日之后》末日生存制裁的理解足够透彻，可以准确把握类别用户的核心诉求和细微变化，其中可以捕捉到用户的核心情绪点。此外，在过去4年里，大大小小版本的发布经验需要积累，才能获得快速的人数和即时的效果。

在我看来，这就是互联网在过去移动端几乎不存在的范畴中，能成为今天创造树木的主要因素。更重要的是，这个& amp# 039；思想坚强& amp# 039；打法的建立无疑是网在类别竞争的格局中迎来了最坚实的护城河。

03

看透新类别的考试是

全方位的能力

回想当初《明日之后》的崛起，毫无疑问，就像上次我们提到的那样，网易新兴范畴的激进战略和大胆的打法，外人看来重要的时间窗口优势，以及缺乏有力竞争者的良好环境。但是，除了许多不可复制的因素外，一件事的成功必须有必须遵循的逻辑和支持它的方方面面的细节。

现在我们从发行的角度仔细看了一下，《明日之后》确实准确把握了这个类别的疼痛，从0推出了一个类别的解决方案，几年来这个方案多次开花，其发行功过引人注目。简单类推发行情况，相信在开辟新类别的道路上，产品不能只依靠一两个长板，几年来不能身居高位。所以，期末考试是从产品到发行到运营的全方位能力。

(申报)