由于商户准入、配送时效、客单价高等问题，来势汹汹的Tik Tok卡在了外卖行业的“入口”。距离媒体报道“Tik Tok将于3月1日推出全国外卖服务”的日期越来越近，但不少商家表示还没有收到邀请。惯于追风的Tik Tok，是时候证明他有做生意的决心了。

离3月1日不到一周，当被问及Tik Tok的外卖业务时，秦天仍然不知所措。

作为一家全国连锁餐饮品牌安徽某分店的业务经理，秦天从未放弃任何赚钱的机会，在美团外卖、饿了么、Tik Tok等平台上尝试各种业务。

但到目前为止，他还没有等到Tik Tok外卖相关人员的开业邀请，甚至没有听说任何相关信息。

此时，距离媒体报道的“Tik Tok将于3月1日推出全国外卖服务”的计划日期已所剩时间不多。

事实上，秦田的情况并不独特。另一家全国连锁茶品牌也向全天候科技表示，目前，Tik Tok的外卖宅急送业务还没有启动，相关系统还在优化过程中。

即使京沪穗据称是这项业务的内测区域，但用户在这些区域打开Tik Tok App后，不仅可供选择的外卖餐厅数量有限，而且配送时间也与美团外卖和饿了么有明显差异。备受关注的Tik Tok外卖并不像预期的那么容易。

国家信息中心数据显示，2021年中国外卖市场规模达1万亿，同比增长50.23%，约占全国餐饮收入的21.4%。CNNIC报告显示，截至2021年12月底，中国网络外卖用户规模达5.44亿，同比增长29.92%。

图片来源：东北证券

餐饮外卖，这个被中国近四成成年人口吃的万亿级市场，一直被认为是不折不扣的“长坡”赛道，市场规模和渗透率增长的确定性很高。

所以，即使美团外卖和饿了么已经形成了“双寡头”垄断格局，包括JD.COM、Tik Tok、腾讯、快的汽车等互联网巨头还是想分一杯羹。

为了抢占市场，Tik Tok不仅将扣点压到极致，只有美团和饿了么的十分之一左右，还给予相关业务不同程度的流量倾斜。

面对雄心勃勃的挑战者，“行业霸主”美团已经开始行动。商家明显感觉到美团比以前更关注团购和外卖业务，甚至有工作人员对秦天直言，“如果再不采取行动，市场可能会完全被Tik Tok抢占。”

在Tik Tok如何做外卖？对美团会有多大影响？商家是什么态度？

01外卖落地不及预期

Tik Tok对餐饮外卖的兴趣由来已久。

早在2018年，Tik Tok就成立了POI团队，试图通过种草视频开展团购业务。之后，平台陆续开发了“在线预订”、“团购优惠”等服务，欲分享本地生活的“蛋糕”。

2021年，Tik Tok还试水了“心跳外卖”，这也被视为其真正大规模进军外卖行业的标志性事件。一度邀请肯德基、喜茶等品牌加盟，最后不了了之。

去年8月，与饿了么合作，即以小程序为载体，为Tik Tok用户提供在线订餐、即时配送的本地生活服务，开启了外卖行业的新玩法。

然而，Tik Tok从未涉足这一领域，直到有消息称他将在全国范围内推出外卖服务。

作为一款日活用户超过6亿的国民应用，Tik Tok的一举一动都备受关注，甚至被认为是来自其他外卖玩家的威胁，未来可能会改变外卖市场格局。

Tik Tok外卖入口，你可以在搜索页面输入“外卖”，查找定位附近已经上线的餐饮商家。

全天候科技试图搜索上海某小区的Tik Tok外卖商户。截至目前，结果列表中只显示了10家店铺，覆盖宝山、杨浦、静安、浦东。

Tik Tok外卖搜索结果

点击店铺详情页面，发现备受期待的“带回家”服务已经与Tik Tok此前推出的“到店团购”服务并列在页面中间，其重要性不言而喻。用户可以按照“点击购买-填写地址-支付订单-外卖到家”的流程下单。

在实际操作中，全天候科技发现，上述路径搜索到的“外卖到家”店铺中，可选商品的价格普遍较高，除了一家饮品店的价格基本在50元以下。目前其他9种外卖基本都在90元-300元，大部分都是套餐。

相比之下，其中一家店在Tik Tok上推出了99元的外卖套餐，在美团外卖也推出了同价外卖套餐；有意思的是，如果消费者选择在美团上购买这个套餐，包括包装费和配送费，加上店铺满减和美团红包券后，最终只需要支付75.8元，系统预计23-38分钟内送货到家。

如果选择Tik Tok外卖，实际支付显示99元，页面显示预计配送费用0元。如果选择“即时送达”，最快送达时间在100分钟左右，也可以预约2天内送达。

上海的一家店有同样的套餐：Tik Tok外卖(左)vs美团外卖(右)，已付价格和配送时间。

换句话说，Tik Tok的“外卖到家”更像是一个半小时、半天、第二天的服务，离“即时服务”还有一段距离。在餐饮外卖的争分夺秒场景中，十分钟的延迟都可能影响消费决策和消费体验，半个小时的差距足以说服一批用户。

抛开配送时效和客单价的问题，Tik Tok外卖这种新业务面临的最大问题是上架的商家数量少，生意难做通。

山东甜品商俞越，是一个连续创业者。他做过微信生意，尝试过社区团购，最后进入餐饮外卖行业。

2023年初，一次偶然的机会，俞越身边的一位“大哥”和他分享了他在Tik Tok本地生活的成果。——“一天做1w以上，做几个品类就不错了。”抱着“大老板洞察行业”的信念，他决定跟风进入Tik Tok当地的生活轨道，“和他们喝点汤”。

因为俞越所在的城市不是Tik Tok第一批服务测试区，他只能自己摸索“Tik Tok来客”App，寻求身边有经验的朋友帮助，从“到店团购”业务开始做起。

据悉，“Tik Tok来客”是Tik Tok专门推出的服务本地商人的商务平台，于2022年3月正式上线。商家可以通过“认领店铺”和“资质认证”关联自己的店铺信息，从而开通相关服务。

目前，Tik Tok生活服务仅推出了“团购外卖”和“饿了么Tik Tok小程序”两个外卖试点项目。在“团购配送”项目中，北京、上海、成都的商家可以通过“Tik Tok客”App自行参与试点。

远在安徽的秦天也在“Tik Tok访客”App上注册绑定了自己的店铺信息，但根据他的描述，他是通过“Tik Tok”App个人主页右上角功能栏中“Tik Tok创客中心”的“团购开店”被引导到“Tik Tok访客”App的。

“Tik Tok App不能体现太多商业功能，Tik Tok莱克App可以帮助商家精准营销。”秦天向全天候科技表示，Tik Tok莱克App更侧重于分析门店运营数据、消费者习惯、现场配送结果等。并不参与具体的订单交易流程。目前在他所在的区域还没有看到相关的外卖业务。

与小生意需要自己找门道不同，这里有大量的餐饮连锁品牌，线下门店遍布全国，尤其是肯德基、麦当劳、星巴克等知名品牌，是Tik Tok做外卖到家生意首先需要吸引的顾客。

但这并不意味着只要平台和品牌商家达成合作协议，就可以快速上线。

上述全国连锁茶叶品牌相关人士告诉All-w

这也是餐饮连锁品牌的“通病”:每家都有自己的CRM(客户关系管理)系统，与外部平台的打通需要一段时间，不是一朝一夕可以解决的。尤其是加盟品牌，这个动作推进起来更麻烦。

或许这可以解释为什么只有少数商家在商家命悬一线的时候开通了“带回家”服务。

字体这不是Tik Tok面临的唯一问题。比连接商家更难的是构建一个消费闭环。

目前知名的餐饮外卖基本流程主要有：网上点餐、网上支付、送餐上门、顾客收货验货。其中，涉及的主体有：商家、客户、经销商(骑手)、平台方。

平台通过百万骑手，成功连接商家和消费者，构建了线上订单和线下服务的消费闭环。虽然自建配送团队成本高，但这种洽洽是美团多年打造的企业壁垒，也是年轻的Tik Tok外卖最大的短板。

好的分销体系不仅可以改善客户的消费体验，增强消费粘性，还可以增加商家的订单量，实现正向循环；另一方面，商家和顾客可能会因为配送问题产生矛盾，导致就餐体验不愉快，从而抛弃平台。

为了吸引更多的优质商家和顾客，Tik Tok外卖也做到了利润最大化。

全天候科技了解到，目前Tik Tok平台向外卖商家收取的费用只有：软件服务费、推广服务费和相关费用。至于配送部分，商家可以选择自行配送，也可以选择第三方平台配送并支付配送费用。

根据Tik Tok 2月23日发布的《外卖商户合作协议》，平台将按照原协议(《抖音生活服务平台商户合作协议》)向商家收取软件服务费、推广服务费及相关费用。原协议中，软件服务费延续了去年6月发布的版本，即餐饮服务费仅为2.5%。

这也是吸引Tik Tok游客使用该应用并尝试Tik Tok本地生活业务的一个重要原因。“外卖美团不盈利，竞争激烈，客单价低”，俞越告诉全天候科技。通常美团外卖的佣金是23%-24%，“比Tik Tok高十倍”。

根据Tik Tok公布的《软件服务费政策》，在生活服务类商家中，服务率最高的“婚姻”类只有8%，软件服务率一般在3.5%-4.5%之间，食品类最低。

Tik Tok生活服务类软件服务费率

Tik Tok上海地区投资经理向楠也向全天候科技证实，目前外卖餐饮业务的扣点为2.5%，与“到店团购”服务的扣点相同。“只要资质齐全，就可以免费开通，没有押金。”

但上海静安一家烧烤店的商户表示，Tik Tok外卖扣点达到4%，已知扣点至少在4%-4.5%；另一位在宝山经营甜品店的商家透露，他付给Tik Tok平台的服务费(软件服务费)是五个点。

鉴于平台实际扣点疑似高于协议约定的2.5%，湘南称餐饮外卖扣点为2.5%，其中平台佣金为1.9%，商户提现费为0.6%。“只要和官方合作，肯定是2.5%，除非和服务商合作，或者做人才推广，否则会产生费用。”

至于业绩配送，由于Tik Tok尚未建立自营骑手团队，商家要么选择自行配送，要么选择第三方具备即时配送能力的平台完成服务。

某餐饮连锁品牌外卖业务负责人告诉全天候科技，目前公司主要依托第三方平台完成外卖配送服务，同时建立了非常灵活的运力“海绵池”。“当第三方运力不稳定或者就餐高峰难以满足客户的消费体验时，我们就会启动ou

以秦天为例。用户一旦有送货上门的需求，就会用它在闪送平台上发订单。2公里5公斤以内的商品起步价为8元，之后闪送平台会按照里程、重量、时间段实行阶梯收费。

秦天使用闪送服务的送货费价目表。

山东的俞越也分享了自己的经历。一般按照5公里以内的距离，配送费在7-15元左右。“如果配送费太高，就不合适了。”

中小型微商一直是餐饮外卖行业的主流，撑起了整个市场的大部分。根据极光大数据发布的《2021餐饮外卖商户研究报告》，近七成的餐饮外卖商户为个体户，62.2%的商户从业人员不足5人。

图片来源：极光大数据

一个高效实惠的外部配送团队，成为中小型外卖商家的迫切需求。

也许是第一次了解这个群体的需求。去年12月，Tik Tok与顺丰城市、闪送、达达、UU跑腿等分销商达成合作。虽然当时的目的是服务于Tik Tok的“团购配送”服务，但随着业务的逐渐扩大，这些平台也开始将服务范围扩展到“外卖到家”业务。

据向南介绍，商家开通“外卖到家”服务时一旦签订相关协议，就会默认使用合作运力。“只要有订单来，不需要独立打电话，平台会主动送单，就像美团外卖和饿了么一样。商家只关心做商品。”

他提供的一份配送价目表显示，上海地区起步价为2公里5.6元，11公里以内每1公里加价0.9元；非常时期会有2元到3元不等的涨价。“现在交通费可能比美团外卖和饿了么贵一点，但不会太多。”对着南方说话。

Tik Tok外卖合作平台配送价格表

不过，一位熟悉上述合作配送平台的内部人士向全天候科技透露，目前Tik Tok外卖的订单密度并不高，“订单量还没涨，一开始也没想象中那么高”；不过，该人士也表示，对于服务承担者来说，不会只着眼于当下，更看重未来几年的增量。

Tik Tok不遗余力地推广优惠政策，吸引更多企业入驻。据了解，Tik Tok今年2月开始对服务于生活的餐饮外卖商家实施《软件服务费收取及返还政策》(简称“政策”)。

Tik Tok生活服务餐饮外卖商户最新《软件服务费收取及返还政策》

根据政策，软件服务费将通过开放平台小程序、Tik Tok访客、企业号三个渠道向外卖商家收取，收费方式为“订单交易额x软件服务费费率，用户实际支付的配送费x0.6%”。

对于今年2月1日及以后首次创建外卖商品的开放平台小程序和来自Tik Tok的访客，平台将以现金或充值本地推送的方式退还软件服务费，退还金额=(软件服务费-付费服务费)x 100%的返还比例。

02消费闭环搭建难

餐饮外卖是Tik Tok的故事，处于快速崛起期，未上市，增量就不会放弃。

毕竟美团年营收近1800亿，外卖GMV超7000亿的数字已经验证了市场的巨大，比Aauto快了不止一个(2021年营收811亿，电商GMV 6800亿)。如果Tik Tok能在这个领域继续扩张，甚至赶上美团，就相当于在内部更快地再造一个Aauto。

海豚社创始人李成栋说，Tik Tok的优势是流量，就是有人和场地，有一定基础的餐饮公司基本都做一点Tik Tok；其次，平台DAU超过6亿，人均日使用时长超过120分钟，比美团大四五倍。“理论上，只要有合适的点，就能促进用户转化。”

一个重要且有潜力的业务，平台愿意给流量和资金补贴，也会allo

事实上，他感受到了交通带来的红利，所以他发出了这样的感叹，他热衷于在Tik Tok做本地生活业务。据俞越称，他在Tik Tok发布的短视频已经引发了两次爆炸。自然流下，一个87000观众做了20多笔交易，另一个13000观众做了10多笔交易。

“Tik Tok今年会大力推动本地生活，会有红利。作为服务商、人才、商家，你可以(可以)根据自己的情况选择。”越是看起来，只要平台佣金不涨，就是商家的红利期。

秦天也是Tik Tok瞬间交通爆棚的受益者。此前，他曾在Tik Tok推出99元套餐活动。在平台推流但不投的情况下，一个视频的观看量达到15万，2-3天收获200多单，整个活动周期订单数超过1000单。

即使没有流量补贴，如果在Tik Tok上连续几天发布同一个套餐，曝光量也会增加，平均一天会有50人左右到店消费；在美团上，可能只有3-10个人消费。

为了维持账号活跃度，拓展店铺收入模式，秦天业余时间还会在Tik Tok做直播。去年夏天，他还试图在Tik Tok销售小龙虾套餐。“最高的观众可能达到100多人，正常情况下也就十几二十个人看。短短一个多小时，他基本能卖出20多单。”秦天说。

如果用户需要，这些团购套餐也可以即时变现，秦天请第三方配送平台配送给用户。这种运作模式，在某种程度上，是Tik Tok外卖的前期。

经过20多天的Tik Tok外卖，上海宝山的甜品商家共卖出1038单，其中单价89元和109元的三款蛋糕最好，占总订单的近七成。商家告诉全天候科技，这个数字虽然不如美团外卖和饿了么平台，但“差不了多少”，对于一个新平台来说已经很抢眼了。

该商家还表示，目前他在Tik Tok支付外卖的扣款最高为5%，而美团外卖在23%左右。如果他是饿了么，比美团略低。因此，在确定商品价格之前，应该将这些费用计入成本。“(未来)Tik Tok所有门店做外卖都应该是这样的(同样的产品价格逐渐比美团外卖和饿了么便宜)。”

但在经历了早教市场的外卖和饿了么阶段后，他认为Tik Tok已经想打压商家了。

“美团外卖和饿了么的时候，只要有人给商家补贴，客户出100元，我们收105元、102元是常有的事。”相比之下，刚刚起步的Tik Tok还没有采用补贴的方式，而且费率有上升的趋势。“现在市场认可外卖模式，Tik Tok大概是想打压。”商家推测，Tik Tok可能不想损失太多钱来抢市场，但美团和饿了么一开始就不得不这么做。

据南方介绍，Tik Tok 2021年开始在本地生活，一直到2022年6月都是“零扣点”，之后餐饮商家扣点变成了2.5%。“(扣点)后面大概率可能会变，但短时间内不太可能。我们不经常换，商家随时可以选择不做，也没有押金。”他说。

由于资金和流量在手，Tik Tok处境危险，这引起了市场对出售这家领先美国集团的许多担忧。

就在Tik Tok被曝将于3月1日(2月8日)上线的消息后一天，美团股价早盘一度跌逾9%，市值蒸发800亿港元；当日收盘下跌6.48%，市值蒸发650亿港元。

比市场投资者更早感知行业变化并做出应对策略的是美团自身。

商家方面明显察觉到美团今年加大了对国外销售业务的重视。秦天告诉全天候科技，现在美团外卖会给做得好的店铺授予“金冠”品牌，然后推流量；如果店铺做的不好，还会有专门的区域经理来教店铺运营。

“以前和Tik Tok一样，(美团)根本不管商家，只有有客户投诉才会打电话。”然而，从去年下半年开始，情况发生了变化。今年，美团对团购和外卖业务的关注越来越明显。秦天透露，“他们自己也说在和Tik Tok抢市场。如果他们再不采取行动，可能会(去店里买团)。市场将全部被Tik Tok占领。”

如果单纯认为平台有流量，愿意补贴，就可以做生意，显然低估了商业的复杂程度。

自诞生以来，Tik Tok一直停留在社交娱乐领域，包括对电子商务的兴趣。说到底，它只是利用用户的时间休闲放松，与美团外卖、饿了么的生活服务有着天然的区别。前者是“货找人”，后者是“人找货”。

反映在消费特征上，用户已经习惯了饿了就从美团拿饭，饿了就点餐；只有看到Tik Tok的餐厅，才会因为内容诱人而下单，而这个前提是用户可以自由刷Tik Tok。

李成栋还认为，Tik Tok外卖有三个缺点。一是外卖的核心用户有消费路径依赖，由于补贴不容易转移；其次，绝对不可能通过与第三方合作来提供稳定的演出服务体验；最后，在每一个地方做本地运营，让商家接入平台，这是一项繁重的工作，不仅需要钱，还需要时间。

“大厂做新业务失败很正常，大部分都失败了。”在李成栋看来，Tik Tok团购对美团的门店业务的影响将远大于外卖到家业务。

回头看看Tik Tok，更多的是在基因里，但是做一个模式复杂、管理复杂的生意，需要耐心。卡在外卖入口的Tik Tok，是时候向市场证明，它不仅有追风的能力，更有专心做业务的决心。

毕竟心急吃不了热豆腐。

(文中秦天、俞越、南为化名)

(报道)