“我对小红书特别好奇。”

上周四，吴先生起了个大早，从杭州的家出发，前往上海外滩参加当天的小红书会商业发布会。

按照计划，他将与来自欧莱雅、百胜的品牌代表进行圆桌对话。中国的必胜客和下午4点左右的Babycare。

之所以起步早，整天参与，是因为开篇的那句话。

好奇心源于一次观察。

他观察到，疫情三年，很多数据增长非常迅速的互联网app都是刚需，比如办公协同、电商app，但小红书在其中“惊艳”。

他在会上开玩笑说，没有小红书世界不会是这样，但有了小红书，会发生很多美好的事情。

“生活中的很多需求还是和马斯洛的五大需求一样，都和美有关。”

而这也是全国各地的CMO(首席营销官)汇聚于此的原因之一：如何把这种美变成商业世界的美？

有一天听完之后，吴老师给出了他的会后总结：

“第一，从三年多前的直播间，到今天小红书的种草，再到它的商业化运营，我们看到人真的正在成为一切交易的一个终极节点。

第二，中国应该是世界上最残酷的商业市场。去年，中国人口的年龄中位数超过了美国，为38.5岁，但中国新中产阶级的平均年龄比美国年轻13岁，比日本年轻10岁。年轻人最大的特点是什么？喜新厌旧，喜欢尝鲜。小红书这样的平台，为所有激进的品类创新和产品迭代提供了一个很好很温暖的试验田。

第三，过去三年，华商天下的产品，无论是耐用品还是快消品，都在做三件事：第一是爆单品，做大单品。二是私有领域的改造。三是全矩阵覆盖。这三件事做好了，一个品牌大概率会屹立不倒。而小红书希望提供全链路服务。"

人是交易的最终节点。

从普通人的角度来看，“种草”绝不是一个新名词。这个2018年突然出现的网络流行语，已经取代了原来的园艺术语，发展成为一种行动和状态。——由一个人介绍或接力，让另一个人喜欢上一个产品。

小红书是“种草”的发起人之一，被年轻人称为“种草鼻祖”。

它是一个UGC平台，即用户生成内容的平台，发布的内容称为“笔记”。

从名称来看，它隐含了三个属性：个性、随机性和真实性。

脱胎于“海外导购”，小红书的笔记从一开始就比较实用，分享。

人格是实用的，分享欲望和真情实感，几个维度凑在一起互相启发。越来越多的人来这里分享生活，输出冷热知识。越来越多的人来观察别人的生活，吸收新知识。种草的和想种草的聚在一起。

后来人们从“大事问谷歌，小事问百度知乎”变成了“小红书”，种草鼻祖变成了不折不扣的“国民生活指南”。

截至2022年底，小红书月活达到2.6亿，月创作者2000万，日发表笔记300万。小红书日活跃用户中，60%会在平台上主动搜索，日均搜索查询量接近3亿。

三年多前，吴老师第一次接触直播间的时候，就想起了康德的一句话：“人是一切的目的。”把这句话代入今天的商业世界，他的结论是：“人将成为未来一切交易的终极节点。”

从直播间到小红书种草，是这种趋势的进一步凸显。

在圆桌对话中，吴老师向三位品牌代表提了一个问题：当种草，改变消费者的认知成为一个品牌需要做的事情，它与传统营销、广告推广最大的区别是什么？

他们提到了几个不同之处：

第一，启发性。

“该平台提供了消费者今天关心的话题，告诉我们他们过着什么样的生活.不仅立足于自身产品的功能特性，更要将产品融入消费者的生活，帮助他们解决问题，提升他们的趣味性和美感。这与传统广告有很大不同。"

第二，直接反馈。

“传统广告要找到精准的目标受众并不容易。另外，即使是传播出去，我也不知道消费者是否有效获取了信息，但现在我们可以直接看到消费者在产品种植帖上的直接反馈。”

第三，跟进迭代。

“我们基本上都是根据小红书上市12个月内用户的反馈进行大量迭代，让我们不断学习，做出更符合他们诉求的东西。这对我们特别有帮助，也让我们不用做大广告就能接触到用户。”

温暖的实验场

去年，吴先生与91岁的科特勒大师进行了一次联合培训，这位大师将营销变成了一门学科，并在交谈中谈到了“一种信心”。

原话如下：

企业现在在小红书上寻找的就是这种“自信”。

他们中的一些人从“热词”和“俚语”中寻找灵感。

比如奈雪的茶，当发现“烤红薯”成为冉冉冬天的热词时，就被做成冬天喝烤红薯奶茶。产品出圈后，小红书“乃雪之茶”相关新笔记跻身平台前10，热搜奶茶店铺排名上升215%。

来源：小红书

还有人通过“解决问题”来坚定自己的信念。

母婴品牌Babycare的团队通过刷小红书上的各种痛点，已经“培养”出了自己的用户洞察。

他们设计了一种既方便喝奶又接近母乳喂养的婴儿奶瓶。为细嚼慢咽的宝宝设计了一个可以保温的碗。

来源：小红书

当Roborock进入洗衣机这个只有两年的新赛道时，赛道已经变得拥挤不堪。当他去小红书寻求灵感时，发现在这个领域，人们关注的焦点是“智商税”。

原因是人们在眼花缭乱、功能多样的干净赛道中，不知道哪一条更适合自己。另外，赛道太新还处于早期用户阶段，产品还不够成熟。很多用户买了，发现不符合或者低于预期。担心自己花了“冤枉钱”。

为此，Roborock还遵循用户“意想不到”的打磨产品，致力于做好细节。新洗衣机提供自动烘干功能，并通过深度烘干烘干滚筒。洗完脏滚筒后，洗地机不需要用手拿着。它提供了自清洁功能，有一个硬度为70度的刮刀，可以把滚筒上的脏东西刮掉。

小红书上面的这些营销策略大致可以归纳为三种类型：

1.解读“俚语”和“热词”，创建自己的类别。

2.找到业务盲点，反向定制。

3.拐卖经验，中度植入。

重新定义产品

提到我在小红书的实验，“共创”成了很多CMO的高频词。

现场，吴老师提出了一个问题：随着“种草”文化的逐渐普及，小红书这样的敏捷交互平台诞生后，好的产品在国内营销时，可能会被重新定义。

而他的问题是：什么是“好产品”？一个好的产品有什么特点？是品牌说了算还是消费者说了算？

这是一个寻求“再平衡”的新过程。

在现场，小红书CMO智恒提到了两个“打通”，并在这个问题上有了平台视角。

第一个连接是对比小红书和其他电商平台数据。她说：

第二是小红书和企业数据打通。

一个企业的产品，站内匹配的消费者，他们的行为，对产品的评价，都可以在小红书池中得到体现，企业可以获得更真实的用户评价，也可以有针对性的用新玩法进行改进和重建。

智恒认为，小红书是一个天然的UGC领域，大量多样的用户在平台上积极表达自己，这和企业自己做研究的数据是不一样的。真实性、丰富性和新鲜度是非常可贵的。

同时也指出了小红书在本次大会商业化的未来定位：帮助企业实现更有效的种草。

但对于CMO来说，理解和玩草需要经历一个从0到1的经历。

正如吴先生在圆桌对话后总结的那样，在当今中国市场，开发新的产品和品类，找到消费者，是最难、最软、最快的场景和可能。

(报道)