没有“3，2，1上的链接”，没有“全是女生”和“买吧，买吧，买吧”，甚至还有TVB的经典台词“做人，最重要的是开心”。

3月7日18: 00，随着港籍艺人陈敏之的入场，TVB入驻淘宝后的首场直播如期而至。

但人们很快发现，直播间里没有华丽的灯光和躁动的音乐，也没有主播在buy buy里抢着下单、上传链接和购买，只有简单的产品介绍，偶尔还有朋友、父母、恋人的小故事，传递出一种真挚的味道。同时，主播全程用粤语带货，帮助播报场外翻译，镜头只给主播带货和产品。

这些特点甚至让一些人想起了东方选择的直播间。有意思的是，去年TVB进入Tik Tok后，开设了TVB(港式精选)、TVB(美味精选)、TVB (YEATION，香港)三个电商账号，或多或少都有新东方的影子。

从TVB在Tik Tok和淘宝的活动来看，TVB的“电商梦”和新东方一样雄心勃勃。

淘宝官方数据显示，截至3月8日零点，TVB发货直播前六小时，总销售额超过2350万元，累计观看人数超过485万，累计观看人数超过320万，最高在线人数超过3万。比分是多少？相比隔壁刚入驻淘的张兰，她第一次直播的围观人数刚刚超过300万。对于一个“新人”来说，TVB的表现可圈可点。

在第一次直播后，TVB母公司电视转播的股价继续大幅上涨。有业内人士提到，市场希望TVB成为第二个东方精选，因此资金连续几天流入。那么，TVB会成为第二个东方选择吗？

此前，TVB宣布与淘宝合作，双方预计今年将联合开通至少48场直播。如果这种趋势继续发展，TVB会在淘宝大赚一笔吗？

菠萝财经仔细观察TVB淘宝直播后发现，港艺人的表现在商品、产品风格、直播定位、对市场的关注度、目标受众等方面与东方精选相差甚远。从目前淘宝的直播情况和整个货运环境来看，TVB乘淘宝飞并不容易。

TVB在淘宝的第一战，是不是很火爆，没有特色？

3月6日，TVB签约演员陈豪在其社交平台发布视频，称将于7日晚在淘宝上进行首场直播秀，为大家带来一场港剧购物体验。对此，不少网友表示，TVB开始直播了，演员结尾真的带货了。

早在3月1日就有消息称，TVB宣布通过旗下子公司上海翡翠东方传播有限公司与淘宝达成合作意向，翡翠东方的电商账号“TVB识货”入驻淘宝直播间。TVB预测这次合作能为其带来数千万港币的收入。

那么TVB进军淘宝的第一战是什么？

菠萝财经注意到，陈宣布入驻一淘的消息发布后，挑剔的粉丝数量不断增加。开播前粉丝超过8000。截至记者发稿时，粉丝数超过13万，但这个规模在淘宝主播规模中只能归于中心区。

在主播特色方面，粤语和普通话交替进行的双语直播可谓是一大亮点。TVB也曾预言，要营造“港剧式”的直播氛围，让消费者沉浸在TVB特色中。

开播前，淘宝直播小二介绍，TVB直播间会以“海鲜铺”为由，给粉丝带来很多福利。看过TVB经典电视剧《溏心风暴》的人，对海鲜店都不陌生。陈豪的唐与之深度绑定，在直播间卖鲍鱼，也让不少粉丝直呼“叶青辉”。

但遗憾的是直播间里的陈豪没有唐智安那么能言善辩，口若悬河。相反，粤语让大部分人玩，经典和流行的港剧故事都有，但感情无法带动销量。在pres

从带货的整体产品来看，TVB第一直播涵盖的产品非常广泛，包括美妆、家居、食品、电器、服装、科技产品、旅行套餐、黄金等。价格从100元到10000元不等。

品牌从中小品牌到国际品牌，包括潘潘、娃哈哈、维达、麦当劳、SK-II、蔻驰、资生堂等。优惠力度方面，主播多次推荐购买iPhone14，给出的最高优惠是立减940元，6000元以内可以购买。目前销售页面显示销量最高的产品是小熊饼干(79元一盒329g)，销量7000。

“想买正宗的港产特产”“能不能有更多的免税商品”“丰富的海外商品”TVB正式宣布入驻淘宝后，很多人在微博里留言。但从第一直播的产品类型和价格来看，这些消费诉求并没有得到完全满足。海外产品数量不多，优惠力度也不高，甚至很多型号还缺货。

TVB知道货架上的商品。

图源/淘宝

同时在淘宝直播的主播也不少，其中李佳琪有1000万的观看量；林依轮270万次观看；胡克185万的浏览量；罗永浩241万浏览量；张兰有45万观众.和TVB带来的产品有很高的重合度。

就消费者的反馈而言，TVB的粤语特色带来了一些吸引力，但港剧的沉浸式氛围几乎没有。整个直播间的氛围还是单纯的卖萌场面，和粉丝想要的充满回忆的港剧感相差甚远。

电视剧《没有》和《再就业》带货

“一场直播收入6万港币，等于三个月工资。“TVB艺人戴耀明在接受媒体采访时表示，他做一场直播赚了6万港币，相当于他在TVB三个月的工资，尽管他的知名度并不高。

TVB接下来的直播让很多粉丝感叹，经典的荧幕形象也在直播间高呼“买在买买，链接上321”，结束了自己的青春。但事实是，TVB必须转型。

2021年，华人文化集团公司董事长兼CEO黎瑞刚坦言，TVB现在发展很差，已经到了“如果不拉起来，可能就没了”的生死关头。

作为中国内地和香港最大的免费电视台，TVB发展了半个多世纪，打造的数百部电视剧不仅创下了收视纪录，也影响了一代人的成长。然而，随着新媒体和新电视力量的出现，更多的优秀内容正在挤压TVB观众市场。

TVB财报显示，2018年以来，公司营业收入从44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元，连续四年录得亏损，四年跌幅达54.43%。根据TVB 2022年中报数据，报告期归母净利润为2.24亿港元，每股亏损0.51港元。该公司表示，亏损的主要原因是电视台运营成本和广告收入下降。

怎么拉起来？对于演员来说，综艺节目和直播无处可逃。

在综艺方面，近两年有很多TVB演员来大陆发展。无论是火遍网络的大湾区兄弟，还是最近频繁被搜的《无限超越班》的老戏骨，TVB演员“北上”再就业都是很正常的事情。

在直播方面，TVB的直播有一种“已婚有儿”的姿态，不同于其他的个人单打独斗，小团体组队作战，有MCN支持的主播。

在TVB公布的2022年半年报中，“电商”一词被提及32次，电商业务转型成为TVB关注的焦点。早在2021年，TVB就通过收购电商平台，扩大了在港电商业务。去年，它进驻Tik Tok也是政府开放跨境电子商务服务的重要举措。

已落户Tik Tok的TVB，孵化了上述三个电商账号，成为TVB重点培养的训练场。成立一年来，TVB不定期的播出和推荐产品，用粤语培训了很多带货主播。目前三个账号总粉丝超过90万。

TVB的

此外，TVB旗下的很多艺人也在Tik Tok、Aauto Quicker、微博、小红书等平台设立了自己的账号。日常生活记录视频中，产品种草、广告植入、开箱评测的情况屡见不鲜。

对于此次进军淘宝，电子商务领域的分析人士表示，这是TVB的必然选择。一方面，Tik Tok的数据化交通模式，属于中小TVB，没有足够的人流量，所以火灾爆炸的可能性低，增长乏力。另一方面，淘宝转向内容深耕后，急需补充直播力量，打造新的内容生态。

菠萝财经发现，TVB在Tik Tok的关联账户全部属于奇奇正MCN，由分别成立于2022年和2021年的广州奇奇正传媒有限公司和上海真之火贸易有限公司运营管理，两者均由广州埋堆科技有限公司全资拥有，值得注意的是，陈豪和陈敏之标注为MCN。可以看出，TVB已经为其电子商务业务的长期发展做好了准备。

在TVB宣布与淘宝合作后，TVB母公司电视广播的股价在两个交易日内上涨了66.06%。TVB直播淘宝首秀后，根据TVB官方公布的数据，3月8日电视直播时段涨幅超50%，为2020年2月以来最高，最近4个交易日涨幅超166%。

感情不是万能的。TVB还能依靠什么？

TVB进淘宝直播，感情是绝对的王牌。

尤其是那些看着TVB电视剧长大的80后、90后，熟悉感带来的共情效应依然存在。毕竟沉寂了几年的人又要回归了，还是粉丝情绪的催化剂。而且在这次直播中，陈豪和陈敏之的个人设计也延续了港剧中的角色设定，语言、动作、表情等元素都尽力为观众营造了一种感伤的体验。

毫无疑问，看TVB直播的人占大多数。但参考去Tik Tok带货直播的港星，一般都是借助经典台词、妆容、人物吸引流量，然后带货直播。但是，能借此机会发展的人不多，却有很多人翻车了。

比如被称为“最差带货明星”的李国麟，直播八小时，没人下单；吕颂贤的直播间只有200人看；bobby Au-Yeung试水后与直播公司分道扬镳，表示不再直播；陈小春被质疑直播数据造假；陈木胜一度陷入带假货的漩涡.温碧霞、张文慈和李若彤带来的商品也不温不火。

情怀可以吸引粉丝关注，但变现需要把握人、货、场，也就是直播与货竞争中的核心能力。

首先，人，TVB可以凭感觉进入，但留下来，它需要更多的人。投资分析师高佳在接受《今日北京商报》采访时表示，TVB在内地市场的商业动向能够获得高度关注，与其多年发展积累的受众关系密不可分。其旗下艺人在公司进入电商初期通过影视综合作品和社交平台构建的粉丝群也能形成一定的商业价值。

在TVB的Tik Tok官方账号下，TVB的经典影像视频占据了主体。此前有传言称，TVB以3000万元的“天价”在陈豪成功续约，这对TVB来说是史无前例的。然而，TVB不能在信贷簿上啃旧资本，需要开辟新的“人力”资源。这种“人力”不仅需要与TVB的调性相融合，保持自己的特色，同时也需要考虑市场的接受度和平台的整合度。

目前，虽然TVB Tik Tok账号的业余主播群体已经形成，但其知名度并不高。搬到淘宝后，需要根据平台调性调整传播形式。

其次是货物。其他主播直播间随处可见的面包、可乐、薯片，并不吸引人。如前所述，消费者对有海港货的TVB产品的关注度更高，这是t相比其他主播的最大特点

此外，值得注意的是，在Tik Tok，TVB给陈豪贴上了美女主播的标签。在淘宝，这种倾向再次得到了证明。在这次直播中，陈敏之多将进入直播间的人称为“姐妹”、“BBs”，可见目标用户多为女性，中高端美妆品牌也是TVB直播销售的主要产品。

据统计，目前市面上三分之二的美妆品牌都绑定了李佳琪，消费者对他的信任已经形成，短时间内无法动摇。相比之下，TVB在这方面的优势体现在海外美妆直邮品牌和性价比上，但目前TVB直播间的这些产品都面临缺货、性价比低、数量少等问题。

TVB淘宝直播间的一些美妆产品

最后，还有一个场景。这不仅涉及到实际直播现场的搭建，还来自于呈现给观众的场景感知。

“港剧”直播是一大特色，也是突破的关键，但这种体验不应该局限于粤语投放和简单的背景板，还需要主播带动气氛，而产品和人物的梦幻联动更适合帮助直播我们的场景。TVB入驻淘宝后，需要思考如何提高内容变现的效率。

相比之下，东方精选的火爆源于董的个人特点和产品带货的独特属性，再包括整个团队的角色建设、产品供应链的完善和自建工厂的推广，使其发展壮大。

“抖出来进淘宝”的网络名人很多，但并不都是孤注一掷，完全押注淘宝。东方精选已在Aauto Quicker、小红书、JD.COM、微信、微博等平台开设账户，并自建“东方精选”APP。张澜进入淘宝后，Tik Tok的直播依旧。毕竟多平台是保持曝光的重要方式。

不过值得注意的是，目前TVB在Tik Tok的直播记录已经关闭，没有显示相关的直播动态。淘宝的下一次TVB直播是15天后的3月22日。

TVB电子商务事业群总裁岑迪赞曾表示，TVB在大湾区和内地有一定的渗透度，艺人和粉丝流量大，客户环境健康。TVB电商业务后续将聚焦人流、物流、资金流。

TVB走上电子商务之路后，需要更长时间的调整和探索。

(报道)