小红书带货直播最近动作频频。

3月6日，小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布启动“时尚星火计划”，将为时尚商家和主播提供百亿流量支持，以及托盘选择、营销工具、平台服务等扶持政策。

另一个相关的出格事件是不久前的小红书直播中天使带货。《天使》第二场直播，观看人数超过220万，两场直播上涨超过50万，交易GMV超过3000万。

这些数字对于行业来说不算顶尖，但是对于很久没有更新消息的小红书来说，却是一个值得关注的消息。令业界瞩目的是，天使直播间里振振有词、细致入微的解说，贴近现实生活的场景，似乎为直播，尤其是明星直播提供了另一种可能。

小红书直播还有空间吗？

数百亿流量下的变化

小红书此次发布的扶持措施包括四个方面：

首当其冲的是100亿流量的支撑。据了解，主播的货相关笔记和直播间可以享受流量支持，包括新老主播直播支持、预览笔记等。

二是为主播提供大量托盘，解决主播选择问题。精选池品牌数量超过20万，通过专属社区实现商业主播的精准对接。

此外，小红书表示将为主播提供全链路营销工具，为主播成长提供完善的路径规划和平台服务。

四项措施无疑指向一个目标，邀请更多主播在小红书直播，邀请更多品牌加入小红书电商直播。

这两年多的时间里，关于小红书电商直播的新闻并不多，让等待甚至参与其中的商家和主播都心存疑虑。“小红书平台关注直播吗，有什么样的规划？”小红书相关负责人在发布会上也提到了商家和主播的担忧。

小红书发布的数据显示，小红书电商直播主播数量同比增长337%，平台直播数量同比增长214%。电商直播已经成为小红书电商的重要领域。

从公布的信息来看，小红书直播电商的入口也在逐渐增多，从之前的主播个人主页，关注页的头像，预览笔记等。到今天小红书流量最丰富的Feed流推荐等等。可以进入小红书直播间。

我们和一些小红书博主交流过，也真切感受到了他们的期待和焦虑。具体来说，大家关注的核心点还是围绕“人货场”三要素：

主播级别：担心口碑翻车，不知道如何获取流量；

商品等级：新人有什么商品要带吗？不知道卖什么商品？怎么和商家谈合作？

直播场：对小红书直播戏不太了解，感觉很复杂。希望有人可以教教我；

对这些问题给出相对确定的态度和解决方案，可能就是小红书此时想要解决的问题。

小红书的流量密码是多少？

发布会上，小红书电商直播时尚行业负责人拆解了小红书直播成功的关键。

最重要的是真诚，真实的人，真实的交流，真实的场景。

也就是说，在小红书看来，主播只有用真诚的人和真实的分享进行直播，才能建立真正的口碑和真正的交易。这是一个大的原则和方向。

商品的选择也是如此，适合真诚的人。在这里，小红书提出两个主要观点：第一，用户购买的不是商品，而是主播的生活方式。第二，不仅人带货，货也能带人。

在搭建直播间的时候，可以基于真诚的人的设计来选择符合人的要求的色调产品，比如笔记里提到种草比较高的品牌，有c

真人与真人选品沟通后，如何让更多人进入直播间下单，成为另一个难点。

小红书给出的解决方案是“统人直联动”。

准确的说，在直播间创作的个人设计和博主每日笔记创作的个人设计是一致的。如果日常笔记塑造了一个懂生活、懂时尚的形象，那么直播间就需要保持这样的个人设计。

直联，即直播前发布预览笔记，通过预览笔记预热直播间，进一步带动直播间之间的流量。

“直播预告非常非常重要。”在谈到如何运营直播间时，小红书博主Yaaaopeng说。

对于小红书来说，直播电商可以不仅仅是卖货，而是“分享自己的审美趣味和生活方式。”

天使现象是小红书的未来吗？

环顾行业内的直播电商巨头，在由内而外的破圈过程中，诞生了代表自己直播故事的标杆人物。

标杆的作用不仅仅是数据带货和平台带货，更是平台带货风格和路径的集中展示。它告诉这个平台上更多的主播，平台希望直播是什么样子的。

前不久在小红书直播间火了一把的Angel，至今已经直播了两场。在2月24日的直播中，她持续直播6小时，观众超过220万，人气排名第一，单场带货GMV超过3000万。

另外两个值得业界关注的数据是，安吉尔的两次直播增长了50W，平均观看时长在6分钟左右，在业界处于非常高的位置。

天使里直播间选的产品都挺有质感的，单价也比较高。如单价5200元的Ms MIN开衫、单价4932元的umawang芭蕾舞鞋均已售罄，MAISON CECILE法式大衣、CAIRA经典白色风衣等单品销量均在百万以上。

天使的直播间还有一个被反复讨论的特点就是她的直播给人的感觉：安静，有美感，有质感。

没有华而不实的背景板，没有速射的讲解速度，也没有直播间大声链接的直播发言。雄辩细致的讲解在小红书用户的笔记中被反复提及。

有用户表示，天使里的直播间是“全网最有质感的直播间”，“最喜欢的带货直播”。

我们从知情人士处了解到，天使在小红书的直播探索是去年12月才开始的。

此前，小红书在双11期间成功上线了蒋思达直播间，小红书直播的风格吸引了天使。于是，天使和小红书开始联手打造“董生活”IP。

在双方合作的过程中，通过双方的深入交流，确定直播风格，挖掘真人设计。具体来说，不是在小红书笔记是一个人定的，而是在直播间是另一个人定的。

直播风格和诉求明确后，双方团队根据天使的风格选择产品，核心依然是分享天使的真实生活。

上述知情人士表示，在与天使合作的过程中，小红书的态度更多的是“求证路径”，而不仅仅是关注GMV。

从直播风格的确立，到选择符合人的设计的产品，再到最终的直播，这种三段式的方法论逐渐成为小红书直播探索的重要路径。

整体来看，在天使独特的直播风格和成绩背后，小红书对电商直播的探索又向前迈进了一步。

可以理解为平台选择此时推出电商直播“时尚星火计划”。一个重要的因素就是让更多的主播和商家参与到这样的直播中来。

然后，新的问题又出现在小红书面前。在直播竞争越来越激烈的今天，为什么主播和商家都选择在小红书直播？

差异化和规模一样重要。

而小红书也逐渐摸索出了一条uni

在这种背景下，小红书直播电商有自己的优势。

首先是小红书的人群优势。一言以蔽之，小红书平台聚集了一批全网最优质的用户：70%是90后，50%生活在一二线城市。一个平台的基调往往是由用户占比最高决定的，而年轻用户占比高的小红书的内容调性则更趋于一致。

其次，在人群用户优势的基础上，小红书有着浓厚的真诚分享和种草氛围。

小红书自2013年成立以来，依靠一个海外导购PDF在网络上走红，本身就带有种草的基因，持续分享有用的内容。小红书又被称为“全民种草机”。

截至2022年底，小红书月活用户2.6亿，月活创作者2000万，日活笔记300万。不久前公布的数据显示，小红书日搜索量超过3亿次，“小红书已经成为普通人的生活搜索入口”。

在过去的直播电商探索中，小红书逐渐呈现出“三高一低”的特点，即客单价高、转化率高、复购率高、退货率低，构成了小红书的差异化优势。

在小红书的发布会上，上台发言的主播和品牌也证实了这些数据。“小红书的回头率真的很低。”有些品牌在现场被强调，由于平台带来的溢出效应，其新消费品牌收到了入驻线下商场的邀请。

综合来看，小红书直播电商最大的优势是社区内容和用户。因为无论是哪种交易方式，“人是交易的终极节点”，也正是在与用户不断交流的过程中，小红书逐渐摸索出了“真人搭台，真心分享”的方法论。

说完了优势，就要看到小红书直播电商面临的挑战。

最显眼的当然是直播电商行业巨头的竞争。根据网络经济学会电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》，预计2022年交易规模将达到34879亿元，同比增长47.69%。

Tik Tok、淘宝、易车、哔哩哔哩等巨头纷纷入局，这一领域逐渐成为红海。

通过天使、蒋思达等成功案例的直播路径探索，小红书的差异化直播模式逐渐成型，但如何在这种差异化的基础上实现规模化扩张，是平台亟待解决的问题。

毕竟差异化只能保证小而美的平台存在。对于一个用户不断增长，市场期望值很高的公司来说，小而美一定不是最终目标。

小红书直播电商的价值，最终需要在与用户不断对话、增强差异化的过程中去挖掘。

未来，如何实现对小红书直播路径更深的探索和更广的复刻，是摆在平台面前的又一座大山。

(报道)