Tik Tok的电子商务日益成熟，字节跳动也开始瞄准跨境电商，打造东南亚的另一个淘宝。

自2023年2月起，继印尼之后，泰国、菲律宾等东南亚国家也正式推出了抖音商城功能。同时，Tik Tok透露，这一功能将在未来向更多的东南亚国家开放。

Tik Tok动作频频，不仅因为东南亚的电子商务市场增长迅速，还因为印尼已经开了个好头。

2022年底，这一新功能在Tik Tok店印尼站的推广中表现出色，为当地商家和品牌带来了意想不到的曝光率、GMV、互动率和用户留存率。

为了实现流量池效用的最大化，Tik Tok电商选择复制Tik Tok“从一个渠道进化为全球利益电商”的策略，甚至连商城界面都与Tik Tok相差无几。

不过东南亚市场深，鱼量大。Tik Tok能让电商业务继续走出怪圈吗？

一直在前进的电子商务巨头们

目前是东南亚电子商务的黄金时代，热钱涌入，巨头加码。有机构预测，2025年其市场规模将超过2300亿美元。

在风起云涌的市场之间，Tik Tok不仅是外籍球员，也是一些重量级球员。

JD。COM在东南亚的布局最早。从2015年印尼站开始。三年后，与泰国零售集团成立合资电商平台，投资泰国线上时尚品牌Pomelo和越南电商平台Tiki。

2017年，亚马逊进入该市场，在新加坡推出了专注于自营模式的“Prime Now”。两年后，正式开通新加坡站，广泛招募第三方卖家。

2018年，快时尚天花板SHEIN效仿亚马逊，瞄准人口逼近3亿的印尼，随后将触角伸向越南、泰国、菲律宾。

然而，这三家先行者都在东南亚电商市场跌跌撞撞。

到了2023年1月底，在东南亚出海八年的JD.COM迎来重要调整，宣布关闭印尼、泰国等地的电商服务，转而专注于幕后跨境供应链基础设施建设。

跨界独角兽SHEIN的快时尚“魔法”也首次在东南亚失败。它的印尼站点，运行了很长时间，也没有持续3年。由于政策限制和消费水平参差不齐，流量一直缓慢落后于欧美市场。

虽然2022年，在菲律宾和马来西亚的众多购物app中，SHEIN的活跃用户数分别排名第三和第五，但断言SHEIN已经在东南亚站稳脚跟还为时尚早。

至于亚马逊，在东南亚的用户和访问量都不温不火，发展几乎停滞。

除了投入高、回报慢，复制已有经验、本土化不足是几乎每一个东南亚巨头失败的主要原因，但本土玩家在激战中也未能幸免。

就在JD.COM离开东南亚的同一个月，当地时尚电商Zilingo确认进入破产清算阶段。这家总部位于新加坡的电商公司，在获得淡马锡、红杉资本等知名风险投资机构注资后一度声名鹊起，一度成为东南亚风险投资圈的明星项目，堪比独角兽级别。

但是，“本地人”更高的估值并不能阻止他们在东南亚被淘汰。

另一方面，排在最后的Tik Tok，起步要顺利得多。Tik Tok店2021年在东南亚上线后，高度适应了当地消费者的“购物娱乐”需求，现场配送模式直接引爆了购物热潮。

资料显示，2022年，Tiktok在东南亚的电子商务GMV增长了两倍多，达到44亿美元。并且在Tik Tok的带领下，东南亚的直播电商市场加速发展，GMV增长率达到306%，一年订单量达到115%。

目前东南亚的电商格局正在被重塑。作为showstopper的Tik Tok，虽然庞大，但是体积还是比较小，不够用

2021年，东南亚六国(菲律宾、马来西亚、印尼、新加坡、泰国、柬埔寨)电子商务GMV约为1120亿美元。

Shopee的GMV 625亿美元，市场份额56%，以绝对优势稳坐东南亚电商市场的头把交椅。而且Shopee最近关闭了在印度、法国等地的业务，退出欧洲，准备在东南亚、拉丁美洲全部。

Lazada以19%的市场份额位居第二，GMV为210亿美元。

造成现状的原因是东南亚市场分散，道路设施供给薄弱，现金支付习惯强，各国国情差异较大，难以形成统一的全产业链大市场。

换句话说，电商平台如果贸然进入或者仅仅依靠一种手段，是无法一次性渗透整个东南亚市场的。

Shopee之所以能够保持领先地位，与其母公司Sea在复杂市场运营方面的经验是分不开的，这些经验源自东南亚。同时，Shopee多年来在物流方面的积累也是成功的关键。

东南亚市场的客单价本身就不高。当商品价格较低时，运费与价格的冲突会被放大。Shopee自建的SLS已经覆盖东南亚六个国家，将分销价格推至市场价格的70%左右。

当然，这离不开Sea的输血，Sea对Shopee的支持远不止于此。Shopee自成立以来，与拼多多类似，依靠“低价买流量补贴”的方式，迅速扩张，称霸东南亚。

但随着Sea连年亏损，游戏业务受阻，Shopee光鲜亮丽的业绩难以为继。为了提高自身的盈利能力，Shopee在2022年开始提高佣金，挥刀收割新老卖家。

据菲律宾站的Shopee卖家介绍，如果每笔交易100元，平台就逼近20元，这无疑是在把利润微薄的卖家挤出去。

相比焦急的Shopee，Lazada一直稳扎稳打。虽然其佣金水平与Shopee相近，但鉴于前者平台上利润空间更大，佣金率的提高将导致商家新一轮的平台对比，而随着消费升级，科技流Lazada在强调基础设施和体验方面的优势将进一步显现。

除了建立东南亚最大的电商物流网络和总卖家工作台，Lazada在进入东南亚的第一年就在印尼开创了货到付款的现金支付方式，并逐渐扩展到其他国家。直接导致后来进入的东南亚电商玩家，至今不得不遵循这个规则。

但即使是更冷静的Lazada也不放心。据统计，2022年11月，抖音店越站营收数据接近Lazada的80%。

与此同时，当其他平台心照不宣地停止烧钱补贴时，Tik Tok却反其道而行之。新卖家可获得90天内所有订单3.2%免佣金激励，同步优化现有卖家补贴政策。

此外，借助短视频和直播，Tik Tok的电子商务异军突起，爆发力不容小觑。根据Tik Tok电子商务的发展经验，未来Tik Tok、Shopee和Lazada之间的对抗是不可避免的。

打不过就加入。

如今，Tik Tok在货架商城上忙得不亦乐乎，货架电商平台也从未停止对直播电商的布局。

事实上，从2019年开始，Lazada就提出了娱乐消费战略，推出LazLive直播购物频道，通过直播升级用户体验；同年，Shopee也正式推出Shopee Live，成为东南亚卖家最常用的直播销售平台。

官方资料显示，Lazada和Shopee都不同程度地获得了直播分红。以LazLive为例。2022年4月，其直播业务GMV环比增长45%，目前已成为阿里国际零售业务的重要收入来源。

既然直播电商这么香，为什么Tik Tok还要再建一个货架商城？

网上商城功能的本质是填补内容电商的短板，在“货找人”的消费环节上增加一个“人找货”的循环。

虽然东南

同时，货架商城更容易让传统商家上手。对于Tik Tok来说，方便吸引更多像亚马逊这样的优质平台卖家，从而丰富站内品类，在质和量上形成更大的托盘。

据彭博透露，Tik Tok 2023年的电子商务GMV目标是230亿美元，比2022年增长10倍。当短视频和直播达到增长瓶颈时，商城很可能成为抖音店的重要增长点。

如果未来能形成直播/短视频引流、商场加大复购、扩大品牌影响力的良性循环，Tik Tok可以进一步撬动东南亚用户的需求。

在2023年跨境电商战略中，抖音将“优质商家提速”放在首位，在品牌冷启动、人才联系建立、商业招商等方面对优质商家和商品进行扶持。

除了在领域多元化方面所做的努力，为了建立健康的生态，Tik Tok在2022年开始了大规模的店铺清理行动，主要打击假冒侵权店铺、批量囤积店铺和不活跃商家。2023年初还发布了专业运营倡议，鼓励商家垂直运营。

此外，Tik Tok还将充分发挥内容运营的优势，帮助商家与当地人才合作，全面升级营销活动。

然而，一些跨界品牌并不乐观。他们透露不会放弃Shpoee和Lazada这两个平台。这是基本盘，Tik Tok只能作为品牌和营销渠道。

也有还没有形成品牌但有工厂和成熟供应链的卖家，说以后都在Tik Tok，这可能是他们的机会，就像依靠Tik Tok崛起的国产品牌一样。

物流等基础设施不完善，可能是部分商家有顾虑的主要原因。事实上，Tik Tok从未放松物流供应链的布局。

早在2021年，Tik Tok就参股了一家物流科技公司，业务涵盖海关仓储、物流管理等服务。2022年10月，根据Tik Tok发布的招聘信息，Tik Tok有意打造“国际电子商务订单履行中心”，最终实现包裹集成、妥善运输、退货管理等功能。

只是基础设施的建设不会一蹴而就，Tik Tok能否复制Tik Tok的成功还有待观察。

参考文章：

1.东南亚市场系列(三):电子商务跟踪观察|光源研究

2.抖音孵化了“天猫”，在东南亚独家开店。

3.直播电商的天花板来了，Tik Tok找到了新的出路，以后独家。

4.罕见！三年时间暴增1800亿！风投重金买入！这方面的电商数钱数麻手！衣衣邦动力

5.抖音“糟蹋”东南亚电子商务网站。

(报道)