在关键词竞价广告中，我们大部分时间都在做关键词管理，从一开始的选词、筛选词、分组，到后来的质量优化、关键词数据分析，可以说关键词竞价广告始于关键词，终于关键词。

那么什么样的关键词策略才是好的关键词管理策略呢？

——带有关键字管理的“需求”

把关键词竞价广告作为一种营销推广活动，营销中所有推广活动的出发点都是从目标消费者的需求出发，根据需求制定营销计划。那么庞大的关键词背后隐藏着目标消费者的需求吗？之前的关键词管理，是不是更多的从词性上考虑？在这里，我想从目标受众的角度和大家分享一下关键词管理的思路。

首先，根据消费者需求对关键词进行分组

向账户添加关键词的一般步骤分为三步：选词、筛选词、分组；根据账户历史数据或关键词调查，所有待分类的关键词大致可以分为四个需求层次：品牌需求、核心需求、目标需求、意向需求。

对于大多数人来说，关键词分组的顺序会是：产品类别和词性对关键词进行分组；这里我们从需求上介绍三级分组关键词序列：产品类别、目标需求度、关键词词性(相关性)。

品牌需求：这一群体主要是对品牌有一定了解或关注品牌购买决策的消费者。主要包括产品名称词或品牌关键词、竞争词等品牌相关词。(搜索这部分关键词往往意向度最高，目标消费者往往从一般词、产品词、品牌词、竞争词、长尾词(比较)中搜索递增关键词。)

核心需求：这一群体主要是只需要产品、服务或功能，对产品有一定认知或了解替代产品目标受众的消费者。包括核心业务词和核心用户词。

(某装修业务公司核心需求细分)

目标需求：这群人有明确的需求目标，但还处于比较阶段。这部分关键词主要包括：疑问词、文体、比较等词。

(某装修业务公司目标需求分词)

有意需求：这部分人有需求但目标不够明确，对产品周围的信息更感兴趣。包括人群词，人群兴趣点等等

(某装修业务公司有意需求分词)

二是根据消费者需求进行关键词管理

1.分组：产品类别作为一个系列，分组时对分组和标注词性的需求程度。

2.排名：重点维护品牌需求和核心需求群体的词排名，测试优化目标需求和意向需求群体的词排名。

3.效果：注重维持品牌需求和核心需求效果转化，积极探索和拓展目标需求和意向需求效果转化。

4.诉求：根据不同的需求层次，在广告创意和登陆页面上对目标人群进行有针对性的诉求。

5.分析：根据销售数据了解消费者心理优化的关键词，根据关键词数据优化产品或服务。

第三，对消费者需求中的关键词进行分组和管理的好处

根据需求对关键词进行分组，可以更好的把握消费者对每个产品类别下的产品的需求程度，做出合理的预算分配和关键词关注度。在每个产品类别下，可以方便地按历史数据对关键字进行分组：

1.了解关键词的优先级：根据消费者需求分类，有针对性、有重点地关注各需求部分关键词的排名、点击和消费情况。(全面了解客户)

2.消费者数据分析：分析关键词数据，了解目标消费者的购买周期和受欢迎程度。

3.二次销售跟进：客服人员通过查看关键词，可以大致了解该客户的意向程度，从而采取不同的目标消费者应对策略或言语。

4.有针对性的广告诉求：关键词是从目标消费者身上开发出来的，关键词与目标人群相对应，便于采用不同的广告诉求主题和诉求方式。

5.综合关键词覆盖率：所有关键词对应目标消费者的需求程度，通过分析，目标消费者可以及时添加人群心理关键词。

市场等于人口加购买力，设置精准广告，通过关键词和背景展现人群。其他广告的好坏在于把握目标消费者的心理。广告诉求能否影响消费决策，打消消费后顾之忧？广告是否在合适的时间展示给合适的人？不管是搜索广告还是其他广告，广告都是展示给人看的。

所以广告诉求要以目标群体为基础，不要陷入巨大的“关键词圈”。关键词应以“需求”为基础：

(某装修公司原分词管理)

(某装修公司按需分析管理)

这就是我们今天要分享的。