进入投标圈3年，接触时间最长的行业是医疗。刚入坑的时候，一个老兵投标开户很简单，以病为序单位在广东省投入使用。那么问题来了。有一天数据显示东莞转型不理想，怎么办？全账号关键词降价？

当然不是，只是新建一个东莞计划，只放在东莞，复制过去转换的关键词来控制消费。那么如果未来惠州效果不好，佛山效果也不好，是不是同样的规划要建新区呢？

账户和关键词就是这样变得臃肿，运营管理成本急剧上升。所以投标首先要理清思路。思路明确后，接下来的账号问题，文案问题，技术问题，都很自然很自然。

一、招投标的核心

身边的竞价是什么？有人说是ROI，有人说是关键词。这个不能说错，不同的角度导致不同的答案。我个人认为竞价的核心应该是流量。

ROI可以理解为利润最大化吗？利润首先要有销售，销售首先要有生产，生产首先要有原材料。网络营销的原材料有哪些？用户流量！根据百度官方声明，关键词主要分为品牌词、产品词、通用词、人群词等。但是，这只是流量的一个分类，或者说是流量结构的一个细分。

所以竞价是一种争夺流量的营销手段。

二、流向哪里？

近年来，百度斥资19亿美元，在APP分销市场全资收购91无线，布局移动互联网；小米冲出手机领域领，拓展产品线，在智能家居领域发力；各大手机厂商不仅是手机系统的搬运工，还开发自己的手机rom。他们在干什么？显然，他们都是在抢互联网门户的流量。

如果用户想打开APP，会在APP分发平台下载。如果用户想要有一个发布平台，最好提前植入手机的ROM中。所以我们可以理解为什么那么多竞价喜欢抢靠前的位置，为什么SEO会没落，因为靠前的推广位置是离搜索引擎最近的“互联网入口”。有了足够的流量，才能进行处理，后面策划的网站写的文案才有意义。

第三，投标不能越过这一步

流量只是市场活动的要素之一，市场调研是招投标的一般程序。

行业前景、用户属性、竞争分析、自身业务特点都是投标必备的内容。无论行业是否受政策影响，如新广告法，市场容量的趋势是饱和、扩张或收缩.

用户年龄、用户兴趣、用户群体文化、用户消费能力等。这些因素会决定你的网站策划设计的主色调，创意标题和文案是否要使用大量的网络用语，网络联盟的行业和网站等等。

竞争对手永远是你最应该关注的。一般来说，政策和用户属性是相对固定的，而竞争对手是随时变化的。所以，你对竞争对手研究的越透彻，你就越优秀，尤其是当你的竞争对手是行业统治者的时候。

以医疗为例：分娩渠道、分娩时间、分娩时间、医院性质、医院规模、市场口碑、网站策划、技术优劣、主要疾病等等。当这些都研究透彻了，你自己的交付策略和如何构建计划就基本清楚了。SWOT分析是一种很好的分析方法。

第四，思想的演绎

1.规划：一般来说，我自己的做法是按区域划分规划，因为它可以精确控制区域和疾病的转化；单个地区多种疾病，以疾病为单位划分计划；单个区域的单个疾病是按词性划分的。以单一地区单一疾病为例：

除了品牌词，整体竞价基本都是增量方式。因为之前的市场调查发现价格是用户最关心的点，所以针对价格词单独制定了方案，竞价最初放在产品词之上。

2.单元：对于方案的细化，最好每个单元都有一个小的类别，更有利于以后的数据统计分析，可以快速批量调整标书，降低运营成本。

3.关键词：这个没什么好说的。选词主要来源于关键词工具、搜索词、商务沟通。定期做减账，降低运营管理成本。当然也可以设置监控文件夹，但这也是运营管理成本。医院词等高价值词一般搭配同义词，商务边缘词一般可以搭配低价同义词。沈浩必须在一个碗中匹配所有账户。无字的作用是侮辱沈浩。

4.创意：这个没什么好说的。标题是给用户看的。当用户注意到一些市场变化时，应该进行分析。描述是给百度用的，主要是为了适当叠加重复核心词，提高质量。用户在阅读您的描述后不会点击进入。

吸引用户点击一个是flash风格，一个是标题。花时间做A/B创意测试是不值得的。当然有精力的可以做。毕竟不可控因素太多，意义不大，也没有做到极致。(被乔布斯和Reebs洗脑)

第五，wanamaker的困惑

约翰瓦纳梅克(John wanamaker)指出，“我知道一半的广告投入是没有用的，但问题是我不知道是哪一半。”这就是著名的“瓦纳梅克难题”，在广告和营销界堪称“哥德巴赫猜想”。

浪费似乎是不可避免的，但数据分析是减少浪费的好方法。我记得有人说过，不能量化的东西就不能理解，不能理解就不能控制，不能控制就不能改变。

数据分析是招投标中分析账目的重要步骤之一，应占招投标工作时间的一半以上。投标报告应在5-10分钟内完成，源数据从百度等平台和业务交流中导出，其余由excel自动完成。这里简单说一下注意事项和方法，不要开始说，不然几万字也说不完。数据分析步骤：

1.数据采集：主要指采集源数据，可从百度、搜狗等平台下载，通过BusinessCom和百度统计导出。市场调整的数据收集可能相当繁杂。

2.数据清理和排序：主要是清理和整理一些脏数据，比如删除一些无用的索引和值，以提高有用的数据，供后续报表制作使用。

3.数据分析与呈现：数据分析的第一步是定位数据异常的地方。百度特别喜欢漏斗图。个人感觉演示数据和访问数据差别太大，不太好用。我推荐柱对比图和杜邦分析法。这里要提到的是，现在是数据可视化的时代，数据不仅要做成表格，还要做成图表。毕竟文字不如表格好，但表格并不是如图所示。

周末和月底向老板提交一份数据报告。其实告诉老板三个数据就行了：消费，考勤，考勤费用。

直方图主要用于对比现状，定位异常数据。杜邦主要是用来提炼原因的。当然，百度推崇的漏斗图也可以。表示和诊断的数值单位可以用对数标度求解，也可以用层析图，这里就不细说了。

六、招投标关注三个问题

1.质量：这个东西怎么说？质量可以说是百度推广的一大利器。从展示到最终的成本和ROI，质量可以说是贯穿了所有的交付指标，但这基本上是土豪的本事。毕竟太依赖点击率了。如前所述，影响点击率的最大因素，排名，呈现方式，标题，主要靠一点点。土豪一定要满，各种风格的黄占山镜头抢第一。这里，

2.跳出率：我发现很多出价都很注重跳出率，我个人觉得没必要。跳出率主要用在电子商务、产品等行业，对医学游戏没有太大的参考意义。因为电商用户可能不只买一种商品，需要设置购物车来总结。

如果用户不跟随就没有意义，但是医疗不需要网上付费。除非要引导患者到消息注册页面，否则可以在浏览页面时进入业务沟通进行咨询。这也是一种跳出，因为进入商务交流就是离开你的网站域名，跳出率也是100%。这个跳出率有意义吗？

进入商业交流不是我们想要的吗？对于医疗行业来说，跳出率结合停留时间确实有一定的参考意义，第二跳也是有意义的。第二跳的意思是希望患者可以打电话或者进入业务沟通。为什么需要拉长转型路径而不是直接跳到业务沟通上？数据可以说话，但说的不一定是真的。这时候我觉得效果驱动比数据驱动更有意义。

3.恶意点击：分享以下关于邪恶点的技巧。

1)利用好业务屏蔽工具和百度的统计实时访客功能。

2)VPN点击也可以被商用屏蔽中的设备识别码屏蔽。即使对方通过VPN更改IP地址、更改浏览器、清除COOKIE，点击时间、操作系统、屏幕颜色、屏幕分辨率等维度的信息保持不变，访客标识码可以通过这些维度判断访客是否恶意点击。

3)恶意点击软件。在这种情况下，有两种保护方法：服务器保护和页面保护。服务器保护是找一些类似于安全狗的服务机构进行保护；对于页面保护，目前市场上有很多这样的软件。如果启用后被恶意点击，对方会收到警告，甚至会直接重启电脑.但是很多时候，这种保护工具也很无味，判断不准确会严重影响用户体验。

4.如果恶点群的拥有者受到VPN或者恶意软件的攻击，参考上述方法。如果黑客操作多台电脑点击，或者群友实际点击，这部分暂时无法屏蔽，因为是真实的。这种情况下，把被攻击的关键词暂停一段时间，停几天，这样对方就不会依附你的公司了。